“史上最卷618”結束好幾天了，各大電商平臺的“戰報”卻遲遲不見公布。

往年這個時候，電商巨頭們會早早把成交額、增長率等具體數據曬出來，一方面這些數據是吸引看客圍觀的“流量密碼”，另一方面數據代表實力，拿數據說話等于搶占江湖地位。

今年“不公布”的意思其實明擺著：戰績不佳。潛臺詞大概是：數據辣眼，就不放出來丟人了。

(資料圖片僅供參考)

其實今年618各大電商平臺都憋著大招，事前“不搞套路”、“百億補貼”、“聚焦低價”等口號喊得震天響。京東宣揚打造全行業投入力度最大的618，阿里也號稱今年是淘寶天貓歷史投入最大的一屆618。今年各平臺更是加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價。

所以，不是各大平臺不努力，而是天不遂人愿——整個消費大環境極其不景氣，低欲望消費僵局一時半會難以打破，才會導致今年618不溫不火，京東、阿里陷入賣力不討好的尷尬境地。

十年時間，物是人非。

一言概之：都沒錢了，消費主義是假，省錢才是真。

以我自己為例，今年沒有在618當天消費任何東西。去年花了580元，前年花了965元。不網購不消費的原因很簡單，一是沒有必買不可的東西，二是錢包癟了，手頭緊了。

前段時間，網上都在說，“只要不買房，你就是富人。”

邏輯很簡單，以往為了買房消費降級，甚至是勒緊褲腰帶的比比皆是。現在不買房不還房貸，自然有余錢作其它消費。吃喝玩樂和動輒百萬的購房首付款，大幾千近萬元的月供相比，更是九牛一毛。

但并不是這么回事兒。現實情況是，大家現在不僅不買房，連最基礎的吃喝拉撒睡玩等消費也開始節制了。

以剛剛過去的端午節假期為例，國家文旅部公布的數據顯示，相比疫情之前的2019年，端午假期總出行人數增長12.8%，但總消費卻下降5%。考慮到這幾年物價上漲因素，端午假期實際出游人均消費跌幅在20%以上。也就是說，端午假期延續了此前五一黃金周的“出游人數高，消費單價低”的特征。

毫無疑問，今年618悄無聲息落幕，和五一、端午雙節消費客單價持續走低，說明了兩個問題：一是“口紅效應”越來越明顯；二是預示著消費降級真的來了。

如果你覺得這不算消費降級，那么我們來看看另外兩個消息。

第一，阿里、京東、抖音電商等正在集體向拼多多靠攏。

啥意思？當各大電商平臺無計可施時，“9.9元包郵”的拼多多，殺得很兇猛，正以高增速暴打各大電商平臺。也正因為此，阿里、京東的戰略也開始聚焦到拼多多起家的“低價策略”上。

先說阿里，馬云高調回國后，已在公開場合指示，“接下來是淘寶而不是天貓的機會”。深究內在，馬云強調回歸淘寶，指的是淘寶比天貓更能滿足用戶的消費需求。

隨后的阿里換帥，也佐證了這一點——新上任的CEO也是以前的淘寶老大。說穿了，阿里這一手牌，其實是基于國內消費降級而定，要靠低價贏得競爭。此前的“消費升級”戰略，抓住一線城市用戶的口碑和體驗的策略，被徹底推翻了。

再說京東，劉強東回歸后，公司戰略一百八十度轉變：換掉了“要質量不要低價”的徐雷，新上任的CEO徐冉則直接喊話“要聚焦極致的低價”。6月18日，徐冉更表示，未來京東將把下沉市場作為三大戰略之首，將其置于技術服務、國際業務之前。

通俗點說，阿里、京東向拼多多靠攏，意味著一場卷價格的風暴即將席卷整個電商行業。

底層邏輯是：下沉市場才是潛力巨大的價值洼地，低價好貨才是王道，滿足他們的消費需求比死磕消費升級更為迫切，也更容易實現業績增長。

反觀深耕下沉市場的拼多多，增長勢頭依舊兇猛：財報顯示，拼多多集團一季度實現營收376.4億元，同比增長58.2%，經營利潤為69.29億元，同比增長222%。歸屬公司普通股股東的凈利潤為81.010億元、同比增長212%。而阿里、京東的增長，是個位數或者負數。

結論：從阿里、京東的角度看，我們的消費確實出現了嚴重的問題，但從拼多多的角度看，人民群眾的消費熱情依然高漲。說穿了還是那句老話，“屠龍少年終成惡龍”，消費給不給力，價格已成關鍵。

第二，鉆石、勞力士等高端產品量價齊跌，高仿貨、莆田山寨貨，大受歡迎。

受結婚率低迷和經濟大環境不景氣影響，年輕人在一些非必要的消費上正在瘋狂做減法。

其中以鉆石和珠寶零售最甚。5月17日，戴比爾斯發布公告稱，2023年第四次原鉆拍賣會成交額僅為4.8億美元，同比下降20.5%。

年輕人不買天然鉆石，不是因為沒需求，而是因為沒錢，人造鉆石等替代品大火，說明了一切。2022年人造鉆石的市場份額已經攀升至20%左右。且其零售價也由8年前是突然鉆石的80%，降到了30%左右。

另外，年輕人最喜歡的奢仕品之一勞力士手表，今年的價格依然沒有什么起色。自打去年暴跌之后就一直沒緩過來，還在持續陰跌。

一言概之，現在的年輕人消費越來越理性了。究其根本是疫情改變了年輕人的消費觀念，務實和理性成為這屆年輕人的主要消費心理，影響其消費行為。

今年以來奶茶、咖啡等領域掀起的5元價格戰，也佐證了這一點。

當然了，若論省錢，年輕人瘋狂熱捧莆田A貨，才是最鮮明的案例。

這兩年，莆田鞋的規模和銷售額都迎來大幅攀升。前幾年還躲躲藏藏，私下販賣，現在倒好干脆明目張膽開起了莆田旗艦店，各種大牌陳列其中。原價大幾百上千的鞋子，在莆田這里只需要不到1/3的價格就可以買到。

莆田主攻鞋子，而河南的桑坡村專研羽絨服和雪地靴。這里是亞洲最大的羊剪絨加工基地和集散地，還是“皮毛第一村”，一兩百元的大鵝、北面滿大街都是。

通俗點說，這背后是這屆年輕人的消費降級。核心是年輕人思想觀念的轉變：好看實用省錢才是王道，真假已經不重要了。

“135買的椰子穿了2年，質量比真的還好。”

5年前的大學生：花2000大洋買個限量AJ，室友會投來羨慕的目光。

現在的大學生：一百塊買八個純棉半袖，舍友才會直呼“牛X”，而且會瘋狂追著要鏈接。

個人理解，消費降級是買低價的好貨，不是買貴的垃圾貨，是自己穿著舒服，同時買的自由。網絡上那些吃一個月泡面、榨菜把省下來的錢買大牌的，也不是消費升級，而是窮裝。

透過現象看本質，消費降級的內核其實是錢包癟了。

直白點說，賺錢和賺錢的預期大大降低。這一點，并非信口胡說，此前的調查已經說明了一切，超過50%的人表示這兩年的收入是下降的。

賺錢難，最終要歸因于經濟大環境不景氣。今年以來，美聯儲加息，硅谷銀行倒閉，導致金融行業動蕩，全球經濟充滿不確定性，也直接傳導并影響我國的出口和外需。眾所周知，我們的內需一直都不太給力，所以現在等于說是三駕馬車全部失靈了。

于是我們看到，裁員、降薪、無業、待業、自由職業等詞，成為今年的熱詞。對應的則是收入下降。再加上通貨膨脹等因素，大家的荷包正在加速縮水。

說到底，當人們的錢包癟了，基本的物質生活才是最重要的，其它的高額消費只能以后再談。房地產就是最典型的代表，本來就價格高企，疊加收入下降，購房需求只能無限延遲。大家都不買的結果就是各種套利游戲玩不轉了，住房開始供大于求，既得利益群體的資金、債務問題開始引爆，然后就是一系列的塌方，成交量下滑、房價下跌、賣地收入銳減，地方財政壓力增大，起連鎖反應。深究內在，就是沒錢了。

綜合以上各個層面的信息，不難得出一個樸素的結論：是時候勒緊褲腰帶過日子了。經濟大環境越不好，就越得捂緊錢袋子。雖然我總說，要對我們的經濟、國家有信心，但有時候務實一點，沒有壞處。

沒有危言聳聽的意思，從目前的出口、投資、消費等趨勢來看，未來我們的消費降級之路，恐怕還長著呢。

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