Keep沖刺港交所透視：止不住的用戶增長焦慮

2023-06-26 21:44:26 來源：大公快消

【資料圖】

知名線上健身平臺(tái)Keep，開啟港股上市沖刺模式。6月25日，港交所官網(wǎng)顯示，Keep已通過港交所上市聆訊，并更新了招股書，擬登錄香港主板市場(chǎng)，中金公司為其上市獨(dú)家保薦人。　　　　據(jù)了解，這是Keep第三次遞交招股書。早在2022年2月25日和2022年9月6日，Keep就曾先后兩次遞表，而結(jié)果都是失效。此次成功通過上市聆訊，則意味著Keep已經(jīng)拿到了港交所的“門票”，離上市只差一步。若此次上市成功，Keep將成為中國“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。IPO背后明星資本云集實(shí)際三年虧損16億資料顯示，Keep成立于2014年，創(chuàng)始人王寧是個(gè)90后，今年才33歲。彼時(shí)，王寧因失戀一口氣減肥60斤，并將自己的減肥經(jīng)驗(yàn)分享到了網(wǎng)上，由于發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的健身信息過于雜亂，他便萌生了做一款移動(dòng)健身APP的想法，Keep自此誕生。縱觀Keep的發(fā)展歷程，可以說王寧十分幸運(yùn)的抓住了中國健身市場(chǎng)的風(fēng)口。據(jù)《中國健身市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究與未來前景預(yù)測(cè)報(bào)告(2023-2030年)》，我國健身行業(yè)起步較晚，近年來在國家體育政策的推動(dòng)下，隨著消費(fèi)水平提高，居民消費(fèi)觀念升級(jí)、健康意識(shí)提高，越來越多人開始重視身體鍛煉，滲透率逐年提高。在這一大背景下，Keep自誕生起，就受到了大把投資人的歡迎。2014年11月，Keep率先獲得來自澤厚資本的300萬元天使輪融資；緊接著在2015年4月，Keep又獲得了來自BAI資本、VentechChina的500萬美元A輪融資；2015年7月，GGV紀(jì)源資本也加入投資者行業(yè)，參與KeepB輪融資；接下來是C輪、C+輪、D輪、E輪等。到2021年底，Keep總計(jì)進(jìn)行了九輪融資，投資者中不乏騰訊投資、高瓴資本、軟銀愿景基金、五源資本等知名投資機(jī)構(gòu)，且多數(shù)都參與了好幾輪融資，累計(jì)融資額超6億美元。胡潤研究院今年4月發(fā)布的《2023全球獨(dú)角獸榜》顯示，截至2022年底，Keep的企業(yè)估值約為140億元。值得注意的是，盡管有了許多明星資本加持，但Keep的IPO之路也并沒有那么順利。作為一家成立僅有8年的健身APP，Keep至今仍處在虧損的泥沼中。從招股書可以看到，從2020到2022年，Keep分別虧損22.44億元、29.08億元、1.05億元，經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.06億元、8.27億元、6.67億元，也就是說，過去三年間，Keep合計(jì)虧了16億元。對(duì)于靠用戶起家的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，上市前幾年持續(xù)虧損已是常態(tài)，究其原因，幾乎都是因?yàn)榍捌诖罅俊盁X”補(bǔ)貼用戶。這一點(diǎn)，從Keep的招股書也可以得見。“由于我們優(yōu)先考慮戰(zhàn)略路徑的制定和商業(yè)模式的優(yōu)化，而非立即實(shí)現(xiàn)收支平衡。”對(duì)于虧損原因，Keep在招股書中解釋稱：“2021年虧損增加是因?yàn)槲覀儜?zhàn)略性地增加了流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進(jìn)一步獲取、激活和留住用戶，如通過在各種第三方應(yīng)用程序上投放廣告而吸引新用戶。”據(jù)了解，為了提高品牌知名度和獲取更多用戶，Keep過去三年間在營銷推廣上花去了大量費(fèi)用。從2020年至2022年，Keep的銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元和6.46億元，分別占到營業(yè)收入的27.3%、59%和29.2%。這也意味著，三年時(shí)間里，Keep在打廣告上就耗費(fèi)了19.04億元。在營銷推廣上加大投入，也導(dǎo)致公司流動(dòng)資產(chǎn)凈值減少。數(shù)據(jù)顯示，2020年Keep的流動(dòng)資產(chǎn)凈值為28億元，到2021年就減少至24億元，2022年底更是只有18億元。對(duì)此，Keep表示大部分錢都被用來投放廣告了，如2021年上半年與綜藝合作，以提高品牌知名度，并增加Keep應(yīng)用在短視頻平臺(tái)上的流量獲取支出。據(jù)悉，本次上市后募集到的資金，Keep將會(huì)用于研發(fā)以提升技術(shù)能力并推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新、健身內(nèi)容開發(fā)及多元化，還有品牌宣傳及推廣。可以看到，接下來Keep還將在廣告上大筆“輸血”，而對(duì)于這種商業(yè)模式，Keep也并沒有打算停止。招股書中，Keep稱：“公司處于高速發(fā)展階段，將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在擴(kuò)大用戶群，為長期盈利能力做好準(zhǔn)備。”會(huì)員留存率逐漸走低Keep何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利？盤古智庫高級(jí)研究員江瀚指出，Keep的成功正是抓住了健身市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的全面突破，特別是疫情之后大家對(duì)于健康的認(rèn)知進(jìn)一步提升，再加上不少地方的防控措施，讓在線健身市場(chǎng)迅速發(fā)展，出現(xiàn)了類似劉畊宏這樣的明星，而Keep也是這一輪紅利最有利的刺激對(duì)象。“不過，正所謂成也蕭何敗也蕭何。”江瀚表示，Keep是一家著名的工具類產(chǎn)品公司，作為工具類產(chǎn)品，它也面臨著如何吸引并留住用戶注意力的難題。招股書顯示，于2019年、2020年、2021年及2022年，Keep平臺(tái)的平均月活躍用戶分別為2177萬、2973萬、3436萬及3638萬；平均月度訂閱會(huì)員分別為77萬、191萬、328萬及362.1萬；會(huì)員滲透率分別為3.5%、37.2%、47.1%及60.8%。可以看到，過去三年Keep保持了不錯(cuò)的用戶增長，不過細(xì)看發(fā)現(xiàn)，其用戶增長增速已經(jīng)有所減緩。2021年Keep平均月活躍用戶同比增幅為15.6%，2022年同比卻僅增長6%；2021年Keep平均月度訂閱會(huì)員同比上漲71.7%，2022年同比增幅卻僅有10.4%。此外，關(guān)系到產(chǎn)品未來發(fā)展的核心指標(biāo)留存率上，Keep的表現(xiàn)也并不理想，其用戶參與度也在整體減弱。從2019年到2021年，Keep的平均月會(huì)員留存率一直徘徊在70%，分別為70.8%、73.3%、71.7%，而2022年，該指標(biāo)更是突破70%大關(guān)，跌到65.3%。“Keep的用戶群體主要是年輕人，他們對(duì)于健身的熱情很高，但是對(duì)于時(shí)間和金錢成本的敏感度也很高。相比于去健身房鍛煉，使用Keep的線上課程更加方便快捷，而且不需要支付額外的費(fèi)用。因此，即使Keep提供了更多的優(yōu)質(zhì)課程和服務(wù)，用戶也不一定會(huì)愿意為之付費(fèi)。”江瀚表示。從Keep的營收結(jié)構(gòu)來看，目前該公司的收入主要來源于三個(gè)方面：自有品牌產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)。過去三年，Keep有超一半的收入都來自銷售自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括Keep智能單車、手環(huán)、體重秤、跑步機(jī)等；有三到四成的收入來自會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容；另有一成收入來自廣告及其他服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示，從2020年至2022年，Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入占公司總營收比重分別為57.5%、53.9%、51.4%；會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容收入占總收入比重分別為30.5%、34.4%和40.4%；廣告和其他服務(wù)收入占總收入比重為12%、11.7%和8.2%。可以發(fā)現(xiàn)，定位線上健身平臺(tái)的Keep，主要還是靠賣東西活下去，而近三年，其“賣貨”速度已然放緩。截至2022年6月30日，Keep已累計(jì)賣出大約10.8萬臺(tái)Keep智能單車、150萬條Keep手環(huán)、100萬臺(tái)Keep智能秤、19.7萬臺(tái)跑步機(jī)。對(duì)此，江瀚稱，蘋果、華為、小米等品牌都已經(jīng)推出了自己的智能手環(huán)和運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等產(chǎn)品，并且在功能和價(jià)格上都與Keep的產(chǎn)品相當(dāng)甚至更優(yōu)。因此，Keep要想在這個(gè)市場(chǎng)上獲得成功并不容易。相比之下，Keep占比第二大的會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)，近三年增速就在逐漸上升。據(jù)悉，該業(yè)務(wù)中有一部分收入是通過線上賽事獲得，用戶在成功完成虛擬賽事設(shè)定的健身目標(biāo)，即可獲得獎(jiǎng)牌、徽章等賽事紀(jì)念。由于大多數(shù)人的“集郵”心態(tài)，該紀(jì)念品還曾一度引發(fā)線上健身狂潮，為Keep拉來了許多新用戶，這也引起Keep的重視。不過值得一提的是，由于獎(jiǎng)牌成本太高，2022年Keep會(huì)員訂閱及在線上付費(fèi)內(nèi)容分部的毛利率也因此有所下降。此外，江瀚表示：“這些活動(dòng)的確可以吸引更多的用戶參與，并且可以提高用戶的黏性和忠誠度。Keep的獎(jiǎng)牌在近幾年非常受歡迎，但也面臨著各種吐槽。如何能夠真正把獎(jiǎng)牌生意做成一個(gè)賺大錢的持續(xù)生意也是一個(gè)考驗(yàn)。”事實(shí)上，對(duì)于Keep來說，公司何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利？始終是股東和投資者都關(guān)心的問題。最新數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，Keep實(shí)現(xiàn)營收4.47億元，同比增長7.2%，收入增加主要得益于虛擬體育賽事收入增長。虧損方面，按照非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，Keep經(jīng)調(diào)整后凈虧損金額為1.18億元，相比2022年第一季度的1.55億元，實(shí)現(xiàn)明顯收窄，虧損減少主要由于品牌及營銷推廣開支及其他相關(guān)開支減少及毛利增加。未來，登上資本市場(chǎng)后，Keep還能否創(chuàng)造出更多商業(yè)價(jià)值？大公快消持續(xù)觀察。責(zé)任編輯：王杰

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