對(duì)于喜歡戴上耳機(jī)聽(tīng)音頻博主內(nèi)容，或者開(kāi)車(chē)在路上喜歡打開(kāi)車(chē)載App聽(tīng)在線(xiàn)音頻節(jié)目的小伙伴，“耳朵陪伴”又要少一位“老朋友”了。

7月5日，騰訊旗下音頻平臺(tái)企鵝FM發(fā)布下線(xiàn)公告，稱(chēng)由于業(yè)務(wù)調(diào)整，即日起，企鵝FM將關(guān)閉用戶(hù)注冊(cè)及充值功能，并在2023年9月6日0時(shí)正式停止運(yùn)營(yíng)。

在短視頻等“眼球經(jīng)濟(jì)”飛速暴漲的背景下，“耳朵經(jīng)濟(jì)”似乎一直處于“小透明”的矛盾狀態(tài)。

(資料圖片僅供參考)

深耕廣播市場(chǎng)多年的媒體人解飛在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，與視頻使用場(chǎng)景不同，音頻市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)日趨多樣化，大IP播主脫離音頻應(yīng)用軟件，搭建私域播放渠道成為各大音頻播主的主流選擇。

騰訊企鵝FM下線(xiàn)

運(yùn)營(yíng)8年畫(huà)上休止符

作為騰訊旗下一款重要的音頻應(yīng)用軟件，企鵝FM于2015年5月推出，內(nèi)容包括連載小說(shuō)、新聞吐槽、經(jīng)典音樂(lè)、笑話(huà)段子、娛樂(lè)八卦、情感夜話(huà)、相聲評(píng)書(shū)、親子教育等。

依照內(nèi)容分類(lèi)來(lái)看，企鵝FM與其他音頻軟件如喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等并沒(méi)有什么明顯區(qū)別。因此從一開(kāi)始，以上音頻軟件就處于同一競(jìng)爭(zhēng)空間，廝殺狀況激烈。

據(jù)解飛介紹，他本人屬于企鵝FM最早一批被邀約入駐用戶(hù)，剛開(kāi)始，企鵝FM定位于知識(shí)和新聞屬性，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)的是高知識(shí)、高消費(fèi)用戶(hù)群體。與喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM等音頻應(yīng)用軟件相類(lèi)似，企鵝FM前期在流量扶持和收益比例方面，也都給予了一定的傾斜。

運(yùn)營(yíng)8年，從最初的萬(wàn)花錦簇到最后成為一段空白音，其中轉(zhuǎn)變的緣由是什么？企鵝FM又為何此時(shí)告別音頻市場(chǎng)？

在解飛看來(lái)，首先還是跟軟件的定位有關(guān)。相比較“眼球經(jīng)濟(jì)”的巨大蛋糕，“耳朵經(jīng)濟(jì)”本身體量就很小。目前主要細(xì)分為三類(lèi)，一是以傳統(tǒng)廣播為代表的公共音頻媒體，二是以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主的播放相聲、情感故事、讀書(shū)等內(nèi)容的流媒體，三是以“羅輯思維”“震海會(huì)”“凱叔講故事”等為主的更細(xì)分的垂直領(lǐng)域音頻。

企鵝FM所面臨的情況比較尷尬，即中低端市場(chǎng)被蜻蜓FM、喜馬拉雅等軟件搶占殆盡，高端市場(chǎng)又被大IP播主獨(dú)立開(kāi)發(fā)內(nèi)容（渠道重點(diǎn)布局公眾號(hào)、小程序）搶占，所以留給它的市場(chǎng)便顯得愈發(fā)狹小。

從騰訊內(nèi)部來(lái)看，企鵝FM本身也不太受重視。音頻市場(chǎng)方面，目前騰訊旗下還有騰訊音樂(lè)集團(tuán)，同時(shí)騰訊也是喜馬拉雅的戰(zhàn)略投資者，以企鵝FM數(shù)百萬(wàn)的活躍用戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，邊緣位置明顯，此刻被宣布下線(xiàn)，也并不意外。

“耳朵經(jīng)濟(jì)”藍(lán)海規(guī)模漸顯

如何有效開(kāi)發(fā)依舊難解

在短視頻等“眼球經(jīng)濟(jì)”飛速暴漲的背景下，“耳朵經(jīng)濟(jì)”似乎一直處于“小透明”的矛盾狀態(tài)。一方面是音頻收聽(tīng)場(chǎng)景的不斷豐富，包括相聲、讀書(shū)、教育等優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容層出不窮；另一方面，各大音頻平臺(tái)卻面臨著較大的運(yùn)營(yíng)壓力，不斷縮減開(kāi)支甚至裁員，聲量也被淹沒(méi)在短視頻浪潮之下。

但不可否認(rèn)的是，相比較此前單一的傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)，目前音頻的收聽(tīng)場(chǎng)景越發(fā)豐富。健身時(shí)、開(kāi)車(chē)時(shí)、睡前，甚至包括洗澡時(shí)，不少人都習(xí)慣性地打開(kāi)音頻軟件收聽(tīng)喜歡的內(nèi)容。需求是最大的市場(chǎng)動(dòng)力，剛需環(huán)境之下，音頻市場(chǎng)蛋糕體量也變得越發(fā)可觀(guān)。

賽立信媒介研究最新發(fā)布的報(bào)告顯示，我國(guó)在線(xiàn)音頻用戶(hù)在2022年達(dá)到6.92億人，月均用戶(hù)達(dá)3.3億人，月活用戶(hù)量最高的是喜馬拉雅，月活躍用戶(hù)量高達(dá)1.4億人，處于第一梯隊(duì)；其次是懶人聽(tīng)書(shū)、番茄暢聽(tīng)、蜻蜓FM和荔枝，月活躍用戶(hù)量高達(dá)1200萬(wàn)人，這些App處于第二梯隊(duì)；云聽(tīng)、凱叔講故事、酷我暢聽(tīng)、貓耳FM、企鵝FM、聽(tīng)聽(tīng)FM、得到等App月活用戶(hù)量也都在100萬(wàn)人以上，這些App處于第三梯隊(duì)。

就月活躍3億人的總體量來(lái)看，一百多萬(wàn)月活躍的企鵝FM此刻宣布下線(xiàn)，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，或許也只是一道漣漪。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在數(shù)以?xún)|計(jì)的用戶(hù)體量市場(chǎng)下，如何有效開(kāi)發(fā)音頻蛋糕，成為各大音頻平臺(tái)重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

解飛跟記者表示，音頻的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)重點(diǎn)還是兩部分，首先是大IP對(duì)于自身音頻內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和維護(hù)，如“震海會(huì)”“凱叔講故事”等品牌，早已經(jīng)開(kāi)始系統(tǒng)性布局自己的傳播渠道，并且推出專(zhuān)屬付費(fèi)內(nèi)容，部分產(chǎn)品年費(fèi)甚至大幾萬(wàn)元，這對(duì)于小團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是收益頗豐。另外，對(duì)于以喜馬拉雅App為代表的音頻應(yīng)用軟件來(lái)說(shuō)，持續(xù)吸納更多用戶(hù)的加入，如“售賣(mài)機(jī)”一般做好“機(jī)身廣告”，對(duì)于自身發(fā)展也是一個(gè)巨大的增益。

賽立信上述調(diào)查報(bào)告顯示，74.1%的用戶(hù)有過(guò)訂閱付費(fèi)經(jīng)歷，64.6%用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，年均付費(fèi)金額22.8元/人，35.4%用戶(hù)選擇付費(fèi)訂閱，知識(shí)、職場(chǎng)類(lèi)內(nèi)容更能引起用戶(hù)的消費(fèi)興趣。商業(yè)音頻平臺(tái)的盈利，也使在線(xiàn)音頻賽道熱度再起。

令各音頻軟件喜悅的是，光大證券測(cè)算，到2025年我國(guó)在線(xiàn)音頻市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)703億元，其中包括會(huì)員訂閱收入410億元，直播打賞收入105億元，廣告收入188億元。

每一個(gè)獨(dú)立市場(chǎng)的興起，都伴隨著有人退場(chǎng)，有人入場(chǎng)。企鵝FM此刻退出，對(duì)于正在開(kāi)啟加速奔跑的各大音頻應(yīng)用軟件來(lái)說(shuō)，在告別“老朋友”的同時(shí)，如何更科學(xué)地做好市場(chǎng)定位，更快速地?fù)屨季珳?zhǔn)有效用戶(hù)，或許是目前最應(yīng)該思考的題目。

（大河財(cái)立方）

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