21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 林典馳 深圳報(bào)道

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在開了六百多家門店之后，張國濤和盧依雯夫婦決定慢下來，開始重新思考迪阿股份的戰(zhàn)略方向。

近日，DR鉆戒母公司迪阿股份（301177.SZ）公布半年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營收12.42億元，減少40.45%，凈利潤5341.11萬元，縮水超過九成，若扣除非經(jīng)常損益之后，公司上半年則是虧損狀態(tài)。

早前的業(yè)績預(yù)告中，迪阿股份就已經(jīng)給出了解釋，大致包括宏觀環(huán)境導(dǎo)致可選消費(fèi)增長乏力，公司戰(zhàn)略擴(kuò)張銷售費(fèi)用增加,對部分低勢能門店進(jìn)行優(yōu)化，對目前存在減值跡象的門店進(jìn)行減值。

在之后舉行的業(yè)績交流會上，迪阿股份董事長張國濤談到，今年是創(chuàng)業(yè)至今挑戰(zhàn)最大的一年，對于宏觀環(huán)境變化始料未及，產(chǎn)業(yè)研發(fā)和渠道運(yùn)營也看到了自身的不足之處。

“接下來，公司還是著眼于DR鉆戒主品牌做透，提升鉆戒的市占率，公司內(nèi)部對此還是比較有信心，但并沒有一個時間表，而是基于長期主義，追求穩(wěn)健發(fā)展。”

迎來陣痛

與其他珠寶零售門店不同的是，迪阿股份全部門店均為直營。即使在去年受疫情影響，線下消費(fèi)受阻的情況下，迪阿股份仍堅(jiān)持開店，全年共開了254家門店。

迪阿股份董事長張國濤回憶，2019年至2022年期間，公司加大開拓線下渠道力度，在城市商圈開設(shè)店鋪盡可能觸達(dá)線下客群。

野蠻生長過后，負(fù)面效應(yīng)隨之而來，門店密度加大，同城店鋪相互競爭，業(yè)務(wù)分流情況加劇，帶來部分店鋪效率低下、陷入虧損等問題。

進(jìn)入2023年，可選消費(fèi)增長乏力，直營門店?duì)I收較上年同期下降56.41%，聯(lián)營門店下降51.56%，若論坪效，聯(lián)營和直營均腰斬。

公司經(jīng)營乏力，迪阿股份并未選擇降價去庫存，毛利率依舊接近70%。2023年上半年迪阿股份平均客單價1.19萬元，較上年2022年1.34萬元有小幅下降。

迪阿股份表示，公司在渠道布局、選址落位以及客流轉(zhuǎn)化、門店運(yùn)營管理等方面仍有較大改善和提升的空間。

因此，迪阿股份只能戰(zhàn)士斷腕，上半年關(guān)閉了27家門店。

張國濤表示，“目前仍然有50家到60家門店達(dá)不到公司經(jīng)營的要求，正在與商場協(xié)商優(yōu)化的過程中。接下來也會有近二十家新開門店，新開的門店注重選擇較好的位置”。

當(dāng)然關(guān)店的同時，迪阿股份也新開了15家門店，截至6月底，公司門店數(shù)量也來到了676家，均為自營門店。

張國濤認(rèn)為，門店對公司來講是城市的聚集和連接點(diǎn)，基于這個維度思考城市的市場容量，線上品牌往線下走的時候，中間將經(jīng)歷渠道優(yōu)化的過程，公司會對相應(yīng)損失進(jìn)行減值。“最早開始擴(kuò)張的時候，這些思考是不充分的。”

過去仰仗著企業(yè)手里充足的現(xiàn)金，開店拓展市場渠道并非不可行。只是在草莽發(fā)展之后，如何在宏觀逆勢下，實(shí)現(xiàn)“精耕細(xì)作”，重新思考企業(yè)發(fā)展更為重要。

張國濤分享了他的思考，現(xiàn)在開店優(yōu)先選擇目標(biāo)人群集聚的地方，思考城市間成本和營收，考慮單城市或單區(qū)域的盈利情況，能否真正觸達(dá)復(fù)購型用戶。

另外，公司管理層也意識到了一二線收入下滑幅度大于三四線城市，正有往三四線城市導(dǎo)流的苗頭。

仍將聚焦主品牌

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。”這句經(jīng)典的廣告語來自于戴比爾斯。借助廣泛營銷，鉆石也成了愛情的象征。

公開信息顯示，鉆石珠寶市場主要有綜合型和專業(yè)性珠寶品牌。其中，周大福、周生生等同時經(jīng)營黃金飾品和鉆石鑲嵌飾品，以全品類為主；以迪阿股份、萊紳通靈和恒信璽利為代表的專業(yè)型品牌則以鉆石鑲嵌飾品為主，鉆飾業(yè)務(wù)營收占比超過 90%。

迪阿股份喊出了“男士一生僅能定制一枚”的經(jīng)典口號。迪阿股份98%的營收集中在婚戒，其用戶群體十分垂直，均為婚戀人群。

迪阿股份的管理層認(rèn)為，鉆戒用于表達(dá)愛的場景，目前全球沒有更好的替代，所以仍然會有企業(yè)需要做這件事情。

當(dāng)然，因?yàn)槟繕?biāo)人群為婚戀人群，產(chǎn)品復(fù)購率極其有限。迪阿股份需要長期投入營銷和推出有吸引力的產(chǎn)品獲取新客。

迪阿股份總經(jīng)理盧依雯認(rèn)為，求婚需要鉆戒作為信物，迪阿還是把這個品類扎扎實(shí)實(shí)，做好做透，這可能需要3到10年的時間。

“主品牌從市占率的角度來看，還存在較大的優(yōu)化和升級空間”，盧國濤表示，非常清晰認(rèn)識到不管是從品牌理念或形象視覺體驗(yàn)，包括商品的識別度，迪阿股份還有很大的發(fā)展空間，產(chǎn)品理念等具體維度沒有跟上公司的發(fā)展速度。

對于外界關(guān)注的品類拓展，管理層也做出回應(yīng)，公司希望品類拓展還是以創(chuàng)新為主，而不是同質(zhì)化的內(nèi)卷。例如，近期發(fā)售MY HEART系列的小金心，取得不錯的市場反應(yīng)。

另外，業(yè)績會上也透露，迪阿股份將在全球維度尋找與國內(nèi)業(yè)務(wù)相互補(bǔ)充的并購機(jī)會。

“從自己了解到的內(nèi)部行業(yè)數(shù)據(jù)來看，其實(shí)從單鑲嵌鉆戒來講，業(yè)績下滑速度基本與同行是比較一致，可能還略微優(yōu)于同行”，張國濤表示，今年7-8月份環(huán)比第二季度略微復(fù)蘇，整個消費(fèi)恢復(fù)仍然需要一點(diǎn)時間。

盧國濤表示，接下來精力主要圍繞主品牌，提高市占率，越是行業(yè)低迷，反而競爭格局是越有利的。

經(jīng)過一系列調(diào)整后，迪阿股份能否完成自我救贖，仍有待時間考驗(yàn)。

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