家用美容儀市場(chǎng)，馬上要變天了。

(資料圖片僅供參考)

早幾個(gè)月，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布新規(guī)，射頻美容設(shè)備被列入第三類(lèi)醫(yī)療器械的管理范疇。這也意味著，野蠻生長(zhǎng)多年的家用美容儀市場(chǎng)，即將進(jìn)入“械字號(hào)”時(shí)代，整個(gè)行業(yè)面臨新一輪洗牌。

大限將至，有的品牌已經(jīng)宣告退出市場(chǎng)，也有品牌趁著最后的“窗口期”清倉(cāng)搶奪紅利。今年618期間，美容儀類(lèi)目相關(guān)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)暴漲，似乎迎來(lái)最后的狂歡。而放眼眾多玩家，覓光是一個(gè)繞不開(kāi)的品牌。

作為行業(yè)的后起之秀，覓光2020年才開(kāi)始推出美容儀產(chǎn)品，但在短短兩三年時(shí)間里，它已經(jīng)成為頭部品牌。青眼情報(bào)發(fā)布的榜單顯示，覓光是今年618抖音美容儀類(lèi)目Top20品牌榜前三，產(chǎn)品銷(xiāo)售均價(jià)超過(guò)2500元。

合規(guī)化要求，對(duì)覓光來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。

這些年，覓光把新消費(fèi)品牌那一套玩得風(fēng)生水起。它最早從化妝鏡這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域入局打造爆款，建立用戶(hù)心智，后來(lái)推出美容儀，繼續(xù)撒錢(qián)搞營(yíng)銷(xiāo)，找頭部主播直播帶貨，沒(méi)幾年時(shí)間就走完了過(guò)去一個(gè)品牌幾十年的路。

資本在過(guò)程中扮演起吹泡泡的角色，以?xún)|為單位“喂養(yǎng)”覓光，幫助其膨脹壯大。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前，覓光已經(jīng)完成五輪融資，背后的投資方不乏有騰訊投資、小米集團(tuán)、順為資本等身影，光是公開(kāi)披露的融資總額已經(jīng)高達(dá)數(shù)億人民幣。

天眼查截圖

但狂飆之下，覓光頻發(fā)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題成為懸掛在頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍，有關(guān)它是智商稅的爭(zhēng)論也從未停止過(guò)。

面對(duì)市場(chǎng)突變，覓光能否挺過(guò)這一關(guān)，還尚未可知。

合規(guī)之下，再難野蠻生長(zhǎng)

某種程度上，覓光能夠發(fā)展壯大，是吃到了家用美容儀市場(chǎng)初期急劇膨脹，并不規(guī)范的紅利。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)家用美容儀都處于家用電器和醫(yī)療器械之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管。這才讓以覓光為代表的品牌，能夠暢通無(wú)阻地種草安利、直播帶貨，迅速搶占市場(chǎng)。

但監(jiān)管從嚴(yán)之下，一切都在發(fā)生變化。根據(jù)新規(guī)，國(guó)家藥監(jiān)局除了將射頻治療儀、射頻皮膚治療儀作為第三類(lèi)醫(yī)療器械管理，還明確表示，自2024年4月1日起，相關(guān)產(chǎn)品未依法取得醫(yī)療器械注冊(cè)證的，不得生產(chǎn)、進(jìn)口和銷(xiāo)售。

國(guó)家藥監(jiān)局器審中心官網(wǎng)

此外，新規(guī)對(duì)直播帶貨的KOL/KOC也提出要求，“械字號(hào)”的代理、經(jīng)銷(xiāo)等流通渠道都需要持有三類(lèi)醫(yī)療器械經(jīng)營(yíng)許可證。也就是說(shuō)，主播如果沒(méi)有資質(zhì)不能進(jìn)行醫(yī)療器械的營(yíng)銷(xiāo)推廣，這相當(dāng)于把整個(gè)行業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻提高了。

目前，覓光、雅萌等頭部美容儀品牌，均表示已經(jīng)完成射頻儀臨床試驗(yàn)項(xiàng)目的備案，邁向了“持證上崗”的第一步。

但想要獲得第三類(lèi)醫(yī)療器械資質(zhì)并不容易，整個(gè)審批流程可能需要3-4年，光臨床試驗(yàn)的周期就長(zhǎng)達(dá)1-2年，投入資金也需要幾百萬(wàn)元。而且審批的不確定性大，覓光最終能不能拿到資質(zhì)還是個(gè)未知數(shù)。

明年4月的限期越來(lái)越近，覓光的命運(yùn)也變得更加撲朔迷離。

玩流量起家

打從一開(kāi)始，覓光就想做一個(gè)高舉高打，依賴(lài)流量的網(wǎng)紅品牌。

覓光最早切入市場(chǎng)的產(chǎn)品，只是一塊看上去平平無(wú)奇，可以補(bǔ)光的化妝鏡。當(dāng)時(shí)為了更好“種草”，產(chǎn)品正式上線前，覓光就找了100位小紅書(shū)博主做了一場(chǎng)內(nèi)測(cè)活動(dòng)，借美妝博主的實(shí)測(cè)筆記快速打開(kāi)市場(chǎng)，潛移默化地植入“化好妝需要化妝鏡”的心智。

真正讓覓光破圈的，還屬在2018年天貓雙11晚會(huì)上，李佳琦直播比賽賣(mài)口紅，他們的帶貨水平可能有差異，但用的可都是覓光的化妝鏡。曝光帶來(lái)的轉(zhuǎn)化效果很明顯，當(dāng)天覓光的銷(xiāo)售額突破千萬(wàn)。

此后，覓光的化妝鏡在熱門(mén)綜藝、直播間、小紅書(shū)筆記里各種“刷臉”，繼續(xù)靠流量碾壓一切，成了化妝鏡界的“完美日記”。

但化妝鏡終究只是一個(gè)小品類(lèi)，一條路走到黑沒(méi)太大意義。覓光O系列賣(mài)到快800元，已經(jīng)是化妝鏡里的天花板。于是從2020年開(kāi)始，覓光把重心放到家用美容儀市場(chǎng)，推出了脫毛儀、射頻美容儀、光療面罩等產(chǎn)品，一下子把客單價(jià)拉到2000元以上。

產(chǎn)品雖然不一樣了，但覓光的“方法論”沒(méi)變。早前營(yíng)銷(xiāo)化妝鏡的模式，基本上換湯不換藥地用在了美容儀上。

這兩年，覓光在短視頻種草、品牌自播、達(dá)人直播上全面發(fā)力。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，光是去年，覓光關(guān)聯(lián)的達(dá)人數(shù)量便超過(guò)了900個(gè)，覆蓋明星級(jí)以及頭、腰、尾部。相比之下，同為頭部品牌的雅萌、初普都只把重點(diǎn)放在了和尾部達(dá)人的合作上。

廣東夫婦抖音櫥窗

就拿去年雙十一來(lái)說(shuō)，覓光在抖音平臺(tái)上找了110位直播達(dá)人帶貨覓光的六級(jí)射頻美容儀，而雅萌同期僅合作了14位直播達(dá)人。據(jù)報(bào)道，達(dá)人直播為覓光貢獻(xiàn)了抖音雙11期間97%的銷(xiāo)售額，也讓覓光問(wèn)鼎抖音美容儀品類(lèi)銷(xiāo)量Top1。

大肆流量投放，種草攻勢(shì)之下，可以窺探到覓光對(duì)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的信手捏來(lái)。

技術(shù)不過(guò)關(guān)，陷入質(zhì)量風(fēng)波

鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)之下，覓光迅速占領(lǐng)了用戶(hù)心智。但同時(shí)，有關(guān)覓光是“智商稅”的爭(zhēng)議，幾乎伴隨了它的整個(gè)發(fā)展史。

一個(gè)常見(jiàn)的質(zhì)疑是，賣(mài)到幾百上千塊的產(chǎn)品，技術(shù)含量究竟有多少？

最開(kāi)始賣(mài)化妝鏡的時(shí)候，覓光自己喊出的口號(hào)是，可以讓鏡面發(fā)出可媲美日光的光線，照出消費(fèi)者真實(shí)的皮膚狀態(tài)，看見(jiàn)臉部細(xì)節(jié)，從而化出更自然的妝容。于是，一面普通鏡子，加上LED燈，就賣(mài)到了200到800塊。

覓光化妝鏡詳情頁(yè)

細(xì)品覓光在宣傳中的暗示，就是用了它們家的化妝鏡，妝容效果會(huì)更好，但事實(shí)上，LED燈化妝鏡的最大作用就只有補(bǔ)光，而市面上補(bǔ)光燈的作用大同小異，只要角度好，鏡子都能達(dá)到同樣的效果。換句話說(shuō)，像化妝鏡這種缺乏生產(chǎn)門(mén)檻的產(chǎn)品，本質(zhì)上是貼牌＋營(yíng)銷(xiāo)的勝利。

化妝鏡頂多就是不好用，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者身體造成危害。相比之下，覓光在美容儀上的翻車(chē)情況明顯更多。

今年4月，有網(wǎng)友在黑貓投訴平臺(tái)上表示，自己在官方平臺(tái)買(mǎi)了一臺(tái)覓光的射頻美容儀，由于商品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致皮膚燙傷，但到三甲醫(yī)院就診后，商家卻拒不承擔(dān)醫(yī)療費(fèi)用。類(lèi)似的問(wèn)題還有很多，不少網(wǎng)友都反映，覓光的美容儀產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題，使用過(guò)后出現(xiàn)紅腫過(guò)敏、燙傷、觸電、臉部黃斑加重等情況。

黑貓投訴平臺(tái)

回過(guò)頭來(lái)看，覓光在家用美容儀賽道不過(guò)是個(gè)半路出家的選手，美容效果和產(chǎn)品質(zhì)量都經(jīng)不起推敲。

為了讓消費(fèi)者信服，覓光曾經(jīng)拿出SGS檢測(cè)報(bào)告，聲稱(chēng)測(cè)試數(shù)據(jù)有權(quán)威認(rèn)證。但需要注意到的是，一般情況下，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)只對(duì)受檢驗(yàn)的樣本負(fù)責(zé)，至于樣本量有多少，受試者樣本有沒(méi)有代表性，官方都未作出具體說(shuō)明。

比起覓光自己拿出的“證明”，或許消費(fèi)者的親身體驗(yàn)情況，更能說(shuō)明一些問(wèn)題。大風(fēng)之下，覓光在技術(shù)和質(zhì)量上的問(wèn)題，也成為與之相伴的“烏云”。

如今，行業(yè)來(lái)到了下一個(gè)階段。家用美容儀不重視產(chǎn)品技術(shù)，借大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)投放打造一個(gè)品牌的時(shí)代已經(jīng)逝去，未來(lái)比的是醫(yī)療資質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量以及渠道推廣的綜合實(shí)力，而這也成為覓光亟需解決的難題。

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