40歲山姆與8歲盒馬貼身肉搏：不是價格戰(zhàn)這么簡單

2023-08-15 12:14:21 來源：子彈財經(jīng)

出品 | 子彈財經(jīng)

(資料圖)

作者 | 小新

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

零售圈今年話題格外多。

近日，路透社報道，沃爾瑪中國區(qū)總裁及CEO在內(nèi)部會議中說：“在中國市場，山姆會員店沒有競爭對手，如果有，那就是阿里旗下的盒馬。”沃爾瑪，百年零售巨頭，山姆會員店則始于1983年，而盒馬不過8歲，為何讓百年沃爾瑪?shù)母吖苓@么忌憚？這里面是有很強的張力結構。為了讀懂新零售的魔力，我專門扒了扒數(shù)據(jù)。

一方面，盒馬與山姆的用戶群體，重合度很高，二者是典型的“友商”；另一方面，盒馬的全網(wǎng)滲透率、月活等數(shù)據(jù)領先于山姆，難怪會這么遭忌憚。

數(shù)據(jù)是冰冷的，商戰(zhàn)是熱鬧的。近日，盒馬APP在上海區(qū)域針對山姆的幾款爆款產(chǎn)品推出“移山價”，而山姆面對“移山”也開始“殺馬”，降價應對，好不熱鬧。

抱著研究下（hao yang mao）的態(tài)度，我們今天去探個店，從消費者視角去“硝煙彌漫的戰(zhàn)場”感受、感受。

1、探店山姆與盒馬：穩(wěn)重VS豐富

首先是門檻。

（圖 / 山姆店）

山姆的門檻真的是“高”——山姆需要辦會員，而且門口的保安查得很嚴，企圖蒙混過去都不行。無奈含淚辦了個會員，最便宜的也要260元，還沒買東西，先被“割”了二百多元。查了下，山姆光是會員收入一年就是幾個億。

而盒馬的會員資格是各業(yè)態(tài)共享的。同時，即便不是付費會員，只要下載了盒馬App，照樣可以在盒馬門店購物。應用場景更廣泛，性價比更高，覆蓋群體更廣。

其次，盒馬有逛的樂趣，就算沒有明確的購物需求，也不耽誤消費者進去逛逛，山姆的核心是買，目的性更強。

山姆店體量很大，高高的貨架，給人一種品類更豐富的感覺。不過，都是倉儲式的，單個品類的存貨有很多，品類并不算多。這種堆積如山的倉儲方式，確實會增加采購的欲望，但是逛街的樂趣不夠強烈。另外，倉儲會員超市，出售的商品份量偏大，也讓很多非家庭用戶望而卻步。

山姆服務的群體非常精準，即一線城市的中產(chǎn)家庭，而對其他類型的消費者整體并不友好。

而盒馬，不管是去逛的盒馬X會員店，還是盒馬鮮生，逛街的樂趣很濃：門店多，離家近，晚上躺床上了還能像逛淘寶一樣刷刷盒馬App。

整體份量都不大，我購物沒有壓力，不至于出現(xiàn)份量不合適，一個人或者小家庭根本消化不完的問題。

肉類上，兩家種類都挺豐富，山姆沒有活海鮮，盒馬的獨家優(yōu)勢是海鮮，活的海鮮。對于吃貨來講，可以說是超級福利了。

（圖 / 盒馬鮮生水產(chǎn)區(qū)）

首先是肉眼可見地新鮮，加工時間很短，加工費也不貴，從想吃到吃上新鮮海鮮，間隔的時間很短，盒馬是好幾種業(yè)態(tài)的融合，不光是超市，還是餐飲，平添了不少購物的樂趣。適合自己逛，帶朋友一起，或者情侶，有孩子的家庭。相較之下，盒馬整體的參與感更強。

試想這么一個場景，一對小情侶或者一個帶孩子的新婚夫婦，在盒馬買完東西，吃完海鮮，再隨手送給自己的伴侶，是多么溫馨的畫面。

如果說山姆是成熟中產(chǎn)家庭的標配，是柴米油鹽醬醋茶，那么盒馬則不單單是為生存提供養(yǎng)料，而是一種生活方式，是一種生活態(tài)度，或者生活習慣。

最后，盒馬降價，山姆跟著降價，盒馬再降價.......

要說當下的網(wǎng)紅“炸子雞”無疑是榴蓮千層。山姆最開始標價一個128元，而同樣規(guī)格，盒馬曾賣79元/個。不過，現(xiàn)在山姆的線上已經(jīng)找不到這款榴蓮了，看來也是玩不動了。

不得不說，盒馬是把低價拿捏得死死的，消費者樂得薅羊毛.....

一天逛下來，整體感受是：二者都很強，都能為消費者，提供優(yōu)質(zhì)商品，雖然核心都是服務中產(chǎn)家庭，但是側重點又不同，山姆門檻高，適合大家庭，靈活性不足，而在盒馬購物的感性因素更強。

山姆是穩(wěn)重的，更適合35歲以上的人群，是個“古板大叔”。盒馬是豐富的，適合多年齡段，尤其是更容易受到年輕人的青睞，是個“長腿歐巴”。

2、找尋盒馬進化的“草蛇灰線”

盒馬成立不過8年，但這個年輕的新零售公司有零售老店足以畏懼的東西。時任星巴克CEO的舒爾茨曾去盒馬門店參觀學習，山姆內(nèi)部會議也說盒馬的創(chuàng)新性有潛力對山姆造成威脅。盒馬這個“零售少年”的優(yōu)勢是什么？

一是領先的數(shù)字化技術。

媒體的報道中，甚至有這么一種聲音，該如何定義盒馬？是一家零售公司，還是一家科技公司，從商業(yè)模式角度看，盒馬身處新零售行業(yè)，典型的零售企業(yè)，但是其技術底蘊絲毫不差，甚至可以跟一家科技公司相媲美。

非要下定義，盒馬更像是一家斜杠企業(yè)。

盒馬的科技屬性，體現(xiàn)點之一就是數(shù)據(jù)化能力。根據(jù)用戶畫像，可以更好地匹配供需關系。有數(shù)據(jù)能力做支撐，這像是盒馬一個開掛的武器，更好地服務消費者，提前洞悉市場風向標。

對于線下零售店，很重要的一個考量點就是坪效，想提升坪效，就要準確把脈消費者喜好，縮短從“逛”到“買”的轉化路徑。

從供應鏈端來看，如今手機成為新農(nóng)具，直播變成了新農(nóng)活，數(shù)據(jù)成了新農(nóng)資。數(shù)字的價值，是在農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)、交易、物流供應鏈的過程當中全部由數(shù)字去有效記錄，以對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)過程進行監(jiān)控，對農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)結果進行有效評估，能做出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。能夠快速地縮減供應鏈的鏈路，降低銷售的成本，提高零售的效率。

二是背靠廣袤中國大地而重塑的供應鏈。

沃爾瑪中國區(qū)CEO忌憚盒馬，理由是盒馬的“食品雜貨供應鏈很有創(chuàng)造力”。

供應鏈是一個基礎設施的概念，基礎設施完善，意味著土壤肥沃，容易生長出來新的企業(yè)，意味著這是一個無限游戲，競爭殘酷。

從業(yè)者必須時刻保持競爭力，而能跑到頭部的企業(yè)，都是身經(jīng)百戰(zhàn)的老手，這種高度內(nèi)卷的環(huán)境下成長起來的的本土企業(yè)，是能與國際巨頭掰手腕，“小學生”盒馬也確實做到了這一點。

基礎設施完善，還意味著對其重塑，容易產(chǎn)生結構性的改革力。盒馬讓巨頭忌憚的核心原因就是，依靠廣袤的供應鏈，并且對其加以重塑。

盒馬自建供應鏈，有遍布全國的供應商和盒馬村基地。所謂“盒馬村”模式，是指根據(jù)盒馬平臺訂單，產(chǎn)銷之間形成穩(wěn)定供應關系，推動農(nóng)產(chǎn)品標準化、精細化、品牌化改造，發(fā)展數(shù)字農(nóng)業(yè)的村莊。這種模式最早于2019年7月在四川甘孜藏族自治州丹巴縣試水，之后逐步向全國復制。

不久前的首屆“盒馬村”鄉(xiāng)村振興大會上宣布，截至2023年5月，全國已經(jīng)有了185個“盒馬村”，成為全國三百多家盒馬鮮生重要的供貨來源。

這背后意味著供應鏈穩(wěn)定，而且沒有中間商，直達消費者手中，利潤點更高，形成了壁壘，后續(xù)競爭中，有足夠的價格戰(zhàn)能力。

同時全球采購，做很多創(chuàng)新品類，所以能有更多SKU。模式跑通了，后續(xù)新品上得更快，保證質(zhì)量，且議價能力更強。

三是真正從消費者需求出發(fā)，以銷定產(chǎn)。

逛盒馬與山姆還有一個差異點就是，在盒馬購物的年輕群體更多。

年輕群體有幾個特性：1、購物的隨機性強；2、購物與自我表達合二為一；3、喜歡嘗鮮，是消費潮流的發(fā)源圈層。

通俗點講，雖然年輕人喜歡消費，但“不好伺候”。

而盒馬能緊緊抓住年輕人，是盒馬的“以銷定產(chǎn)”模式的功勞。

比如當下到處都是科技與狠活兒，大家的健康意識顯著提升，更青睞無污染、有機食品。盒馬的數(shù)據(jù)也顯示，近兩三年，消費者對于代表健康的有機類農(nóng)產(chǎn)品更為關注，盒馬基于清晰的消費市場洞察，根據(jù)市場訂單需求。

盒馬推出“認養(yǎng)一棵桃樹”服務。此次認養(yǎng)農(nóng)業(yè)模式推廣到時令水果領域，將進一步推進桃園以銷定產(chǎn)和標準化管理。

認養(yǎng)農(nóng)業(yè)是訂單農(nóng)業(yè)的一種，指生產(chǎn)者和消費者，認養(yǎng)人之間達成的一種風險共擔、收益共享的生產(chǎn)方式。消費者預付生產(chǎn)費用，生產(chǎn)者為消費者提供綠色、有機食品。實現(xiàn)農(nóng)村對城市、土地對餐桌的直接對接。

從去年開始，盒馬先后在北京、上海、成都等地區(qū)上線過“認養(yǎng)紅薯地”、“認養(yǎng)櫻桃樹”、“認養(yǎng)五常稻田”等活動。

能搶占年輕人，意味著持久的生命力。品牌未來的延伸周期更長，不斷地有新鮮血液進來。

絕大多數(shù)的消費品牌最在意的就是年輕人市場，強如茅臺，也推出了冰激凌，就是為了取悅年輕人、拉攏年輕人，占領年輕人的心智。

盒馬占領了新消費的“入口”，這一點非常厲害，商業(yè)價值很大。畢竟年輕人是消費趨勢的主導者，任何消費品的創(chuàng)新，第一關要過的就是年輕人群體。盒馬年輕消費群體多，消費增長潛力大，在供應商面前議價能力就更強，議價能力強，意味著商業(yè)利潤高，給消費者讓利才能更多，從而拉攏更多年輕人進入，形成商業(yè)閉環(huán)。

3、不遭人嫉是庸才：盒馬的幾個“隱形冠軍”

正所謂，能受天磨真鐵漢，不遭人嫉是庸才!

“小學生”盒馬遭百年巨頭高管忌憚，也是實力所致，畢竟在很多領域，盒馬都是“隱形冠軍”。

一、盒馬事實上是中國最大的有機食品銷售平臺

這幾年，盒馬的有機商品從果蔬擴展到米面糧油、奶制品等全品類，實現(xiàn)全渠道約1800款有機商品的豐富供給，成為國內(nèi)最大的有機生鮮食品一站式購物平臺。據(jù)悉，盒馬自2018年6月開始上架有機商品，有機用戶數(shù)量連年增長，年度有機用戶總數(shù)接近1000萬。

目前，盒馬已與100多家有機企業(yè)建立長期合作，覆蓋全國268個基地和工廠，全國落成41個有機盒馬村，讓更多農(nóng)業(yè)作業(yè)者避免農(nóng)業(yè)化學品暴露。盒馬內(nèi)部甚至有個部門，名字就叫可持續(xù)發(fā)展部，重視程度，可見一斑。

“更親民”的有機蔬菜背后是盒馬通過訂單農(nóng)業(yè)打通供應鏈上下游，用穩(wěn)定的供應關系保障了農(nóng)民的利益同時，降低了自身的采購成本，最終讓消費者和農(nóng)民同時受益。

二、盒馬事實上是中國最大的零售連鎖花店

自2021年5月20日正式成立鮮花品牌盒馬花園至今，已經(jīng)兩年多的時間，盒馬在全國門店數(shù)超過300家，盒馬花園也跟隨門店腳步開到全國，從數(shù)量上看已經(jīng)算得上是頭部連鎖品牌。

盒馬通過訂單農(nóng)業(yè)，能及時將市場需求點以及對市場的預判傳遞到基地，解決基地對市場信息把握的盲點，并及時在品種上創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)以供定需的低效種植模式。

據(jù)盒馬采購負責人呂玲林表示，盒馬加強了更源頭的合作，是第一家在云南設置集產(chǎn)地倉、加工倉包括存儲、養(yǎng)護為一體的綜合型的加工中心。

到目前為止盒馬花園是在鮮花行業(yè)里第一家也是唯一的一家在產(chǎn)地設置綜合型的加工中心的企業(yè)。

最終把價格打下去、把品質(zhì)提上來、把市場做出來，讓盒馬穩(wěn)占鮮花愛好者的心智，讓消費跟買菜一樣購買鮮花。

三、盒馬事實上是中國最大的烘焙連鎖企業(yè)

4月18日，盒馬在江蘇昆山投資的烘焙工廠糖盒正式投產(chǎn)運營，這是國內(nèi)首個實現(xiàn)“從一粒小麥到一只面包”的全鏈路生產(chǎn)的烘焙工廠。通過自動化、數(shù)字化的運營，糖盒在效率、安全、新鮮方面達到國內(nèi)領先水平，也是國內(nèi)烘焙行業(yè)最大的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺。

盒馬CEO侯毅當時在現(xiàn)場表示，2023年，是盒馬新十年愿景的起始之年，也是盒馬重新“狂奔”起來的一年。

除了門店拓展，今年盒馬還將繼續(xù)圍繞上下游、產(chǎn)業(yè)鏈增強布局。糖盒的落成投產(chǎn)，也是提升烘焙效率、引領產(chǎn)業(yè)新潮流的重要一步，這也符合盒馬努力打造商品力、提升消費體驗的長期追求。昆山為盒馬布局烘焙產(chǎn)業(yè)的第一站，未來會在全國其它城市設廠，通過短供應鏈更好地服務廣大用戶。

在這幾個領域，盒馬都通過重塑產(chǎn)業(yè)鏈，重新定義了市場，實現(xiàn)了好物好價，把價格打下來，讓市場長起來。

4、從“平替”到“替代”：國產(chǎn)消費賽道的“進化魔力”

盒馬的案例其實特別具有代表性意義，近些年，中國向來不乏這樣的案例。

最開始這些消費品牌就是平替，國外大品牌的平替，后面進化出來了自己的生命力，逐漸走向了“替代”。

比如嬰幼兒配方奶粉，之前都是選國外的，現(xiàn)在國產(chǎn)也起來了，飛鶴、君樂寶，澳優(yōu)等品牌銷量很猛。

家電領域，之前買日本的、韓國的，現(xiàn)在都是小米，海爾，格力....

汽車領域更為明顯。新勢力崛起，強如大眾都開始向小鵬注資了，在30萬元的中高端市場，都吊打國外品牌，這在之前是難以想象的，靠的就是產(chǎn)品力。

這兩年的新消費浪潮更為明顯，幾乎都是國產(chǎn)品牌，鮮有國外的產(chǎn)品。而且都是自己原創(chuàng)的，比如鍋圈食匯，完全靠自己鉆研的商業(yè)模式創(chuàng)新。

（圖 / 微笑曲線三段論）

背后的本質(zhì)是中國品牌創(chuàng)新力的體現(xiàn)，不再是簡單的組裝、制造，而是開始搶占技術、專利高地，比如小鵬汽車，一貫的強智能化屬性。比如盒馬，看似一家零售企業(yè)，內(nèi)核是一家科技企業(yè)，服務企業(yè)，一家有品牌力的企業(yè)。

這些企業(yè)還有一個共性就是，非常懂中國消費者。比如飛鶴的，一句“更適合中國寶寶體質(zhì)”的廣告語，可謂是深入人心，隨之就坐穩(wěn)了國產(chǎn)奶粉品牌的頭把交椅。

盒馬跟山姆做對比，盒馬更懂中國消費者。山姆只做會員模式，盒馬的會員制是各個業(yè)態(tài)都可以用的，服務廣大人群的能力越來越強；山姆一直強調(diào)只提供大包裝，盒馬尤其是盒馬鮮生的包裝份量是更適合現(xiàn)代家庭現(xiàn)狀的，年輕人的小家庭。