誰都別眼紅,這錢就該海底撈賺
斑馬消費(fèi) 陳曉京
(相關(guān)資料圖)
一家餐飲店,到底該怎么做,才能足夠吸引眼球和流量,并最終轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)?
這個(gè)夏天,海底撈一邊去各大明星的演唱會(huì)“拉客”,一邊夜市擺攤極致下沉,一系列操作,算是給行業(yè)打了個(gè)樣,簡(jiǎn)直就是贏麻了。
難怪網(wǎng)友們都說,“這錢,活該海底撈賺”。
下沉擺攤
最近一段時(shí)間,海底撈再次刷屏短視頻平臺(tái)和社交媒體,不是因?yàn)榉?wù),也不是因?yàn)榈陠T的尬唱、尬舞,而是因?yàn)樗揭故腥[攤了。
想象一下,如果你去逛夜市的時(shí)候,發(fā)現(xiàn)在眾多小攤小販中,赫然出現(xiàn)一個(gè)掛著紅底白字“海底撈火鍋”招牌的小推車,居然在賣小吃,第一感覺一定是,海底撈被人山寨了。
隨后,海底撈告訴外界,夜市擺攤賣小吃,的確是官方行為,由各地門店自行操作。“海底撈夜市擺攤”的熱點(diǎn)話題就此形成。
最早出圈的是青島海底撈夜市攤。
青島本就是全國知名的旅游城市,喝青島啤酒吃蛤蜊,是青島旅游的標(biāo)準(zhǔn)兩件套。這個(gè)暑期,游客更是擠爆了這座海濱城市。
海底撈的首個(gè)夜市攤,選在了李村樂客城,這里與臺(tái)東三路步行街、城陽呂家莊并稱為青島三大夜市。
每到夜幕降臨,游客就瘋狂涌入這里逛吃。海底撈選擇在這里擺攤,既有足夠的客源,更有來自全國各地的流量。
在這個(gè)夜市的一眾小攤販中,海底撈的招牌足夠顯眼。一個(gè)小推車上,擺放著兩個(gè)四宮格的方形火鍋以及炸油條的設(shè)備。現(xiàn)場(chǎng)的工作人員穿著海底撈店員的工服,緊張地忙碌著。
現(xiàn)場(chǎng)制作的產(chǎn)品,也是經(jīng)過精心挑選的。為海底撈門店同款的茴香小油條、炸酥肉、冒血旺、冒腦花等少數(shù)幾個(gè)品種。價(jià)格不貴,幾塊錢就能享受到海底撈的美食,自然能夠吸引一眾消費(fèi)者。
隨后幾天,海底撈夜市擺攤的這種模式,陸續(xù)出現(xiàn)在上海、山西等地,花樣也有所翻新。
上海的海底撈,將擺攤的地點(diǎn),選擇在南京東路的夜市,以賣串串為主;山西的海底撈,在戶外不僅安排了串串+啤酒,更有露天KTV免費(fèi)唱,大排檔的既視感滿滿。
極致“撈人”
夜市擺攤是海底撈門店,結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南埠眠M(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新嘗試,它會(huì)不會(huì)在全國推廣,并最終轉(zhuǎn)化為海底撈的另一種商業(yè)形態(tài)?
據(jù)我們判斷,這種可能性大概率不存在。它更多的是一種階段性的嘗試,類似于常用的“快閃店”。其收益本身,在海底撈龐大的體系內(nèi),基本可以忽略不計(jì),但帶來的流量和品牌價(jià)值難以估算。
這與海底撈近期一系列壓碼“夜經(jīng)濟(jì)”的舉措,一脈相承。
隨著3年嚴(yán)酷不利外部環(huán)境遠(yuǎn)去,消費(fèi)市場(chǎng)快速復(fù)蘇,各大消費(fèi)企業(yè),都憋足了勁,要把損失給找補(bǔ)回來。
沉寂幾年的線下演出市場(chǎng),更是迎來了井噴。各路明星的演唱會(huì),你方唱罷我登場(chǎng),全國各地的大型演出場(chǎng)館都快不夠用了。
明星們賣力開唱撈金、粉絲們?nèi)珖鞯丿偪褡分穑5讚苿t在演唱會(huì)門口瘋狂撈人,成為了演唱會(huì)門外最大的“顯眼包”。
每當(dāng)演唱會(huì)結(jié)束后,觀眾集中涌出,打車成為了一個(gè)難題。這種現(xiàn)象一直存在,但只有海底撈,將其轉(zhuǎn)化為了商機(jī)。
在全國各大城市的演出場(chǎng)館前,海底撈租大巴、拉橫幅、唱歌跳舞邀請(qǐng)各明星的粉絲們,乘坐免費(fèi)大巴到海底撈的門店吃宵夜,成為了粉絲經(jīng)濟(jì)的完美承接者。
在接明星粉絲吃火鍋這件事上,海底撈也花了大心思。大巴車上播放著各明星在演唱會(huì)上剛剛唱完的經(jīng)典歌曲,引發(fā)尚未從現(xiàn)場(chǎng)的氛圍中走出的粉絲們陣陣合唱。
專車將粉絲們送到店里,音響、話筒、粉絲狂歡專區(qū)已布置到位,吃著火鍋,繼續(xù)延續(xù)著演唱會(huì)熱烈的氣氛。
海底撈這番操作,已在北京、上海、杭州、武漢、廣州等多個(gè)城市出現(xiàn),五月天、周杰倫、張韶涵、蔡依林、梁詠琪等明星的粉絲們,從走出演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的那一刻,即進(jìn)入海底撈精心布置的“演唱會(huì)后市場(chǎng)”。
也難怪一眾網(wǎng)友說,“這錢,活該海底撈賺”。
據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù),今年上半年,全國經(jīng)營性演出場(chǎng)次達(dá)19.33萬場(chǎng),同比增長(zhǎng)400.86%,觀眾人數(shù)達(dá)到6223.66萬人次,同比增長(zhǎng)超10倍。其中,大型演唱會(huì)、音樂節(jié)共演出506場(chǎng),觀眾人數(shù)超過550萬人次。后續(xù),演出市場(chǎng)的熱度仍將延續(xù)。
海底撈搶占了先機(jī),既有流量也有收入,一舉多得。
從啄木鳥到硬骨頭
消費(fèi)市場(chǎng)快速復(fù)蘇,作為全球最大的中餐企業(yè),海底撈(06862.HK)終于從過去幾年的痛苦中走了出來。
過去的3年,線下實(shí)體特別是餐飲行業(yè),受到了巨大的沖擊,海底撈更是遭遇了自創(chuàng)立以來最大的危機(jī)。
2020年,當(dāng)全行業(yè)都感覺不妙,節(jié)衣縮食準(zhǔn)備“過冬”之時(shí),海底撈反其道而行之,快馬加鞭,展開了趁勢(shì)大舉擴(kuò)張的架勢(shì)。全年,新開門店544家,全球門店總數(shù)達(dá)到1298家。
過去,正餐時(shí)間去海底撈就餐,大多會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的排隊(duì),這也造就了這家火鍋店平均翻臺(tái)率高達(dá)5.2次/天,將餐飲門店的經(jīng)營效率發(fā)揮到了極致。
然而,隨著門店數(shù)量的增多疊加外部不利環(huán)境,2020年,海底撈整體翻臺(tái)率驟降至3.5次/天。
這仍沒有引起公司管理層的足夠警覺。2021年上半年,公司繼續(xù)加速擴(kuò)張,期內(nèi)拓店將近300家,門店總數(shù)已接近1600家。此時(shí),翻臺(tái)率已降至3.0次/天,三線城市的平均數(shù)據(jù)甚至已跌破3。
這時(shí),海底撈才注意到了問題的嚴(yán)重性。旋即,從內(nèi)至外,大動(dòng)手術(shù)。
內(nèi)部,公司大幅調(diào)整管理層,舒萍、施永宏兩位元老退出董事會(huì),一批40歲上下,從基層成長(zhǎng)起來的年輕人,被安排在了重要崗位上。
當(dāng)年11月,海底撈刮骨療傷,宣布2個(gè)月內(nèi),對(duì)因選址不佳、優(yōu)秀店經(jīng)理儲(chǔ)備不足,而經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的門店,關(guān)停300家左右。
與此同時(shí),啟動(dòng)“啄木鳥計(jì)劃”,由時(shí)任副首席執(zhí)行官楊利娟全權(quán)負(fù)責(zé),持續(xù)關(guān)注經(jīng)營不佳門店,采取果斷措施,適時(shí)收縮擴(kuò)張計(jì)劃。當(dāng)餐廳的平均翻臺(tái)率低于4.0次/天時(shí),原則上不再規(guī)模化開新店。
2021年,海底撈巨虧41.6億元,嘗盡盲目擴(kuò)張的苦果。
情況稍有好轉(zhuǎn),海底撈即在2022年下半年悄然啟動(dòng)“硬骨頭計(jì)劃”,重開過去關(guān)閉的部分餐廳。全年,新開餐廳24家,恢復(fù)營業(yè)48家,同時(shí)關(guān)閉了50家經(jīng)營表現(xiàn)欠佳的門店。截至2022年末,海底撈在大陸經(jīng)營餐廳1349家,港澳臺(tái)地區(qū)22家。全年,公司營收下滑15.5%至347.41億元,業(yè)績(jī)扭虧為盈,凈利潤(rùn)13.74億元。
隨著“硬骨頭計(jì)劃”的持續(xù)執(zhí)行,門店數(shù)量增加,經(jīng)營效率提升,海底撈預(yù)計(jì)今年上半年實(shí)現(xiàn)收入不低于188億元,凈利潤(rùn)不低于22億元,刷新了歷史同期業(yè)績(jī)紀(jì)錄。
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