“要深度分析問(wèn)題原因，不能只統(tǒng)計(jì)數(shù)字，流于表面！”

【資料圖】

每次寫(xiě)原因分析類(lèi)報(bào)告，都有領(lǐng)導(dǎo)這么咆哮道。而聽(tīng)到這個(gè)要求，很多新手同學(xué)又是眉頭一皺眼睛一閉：媽耶，咋整啊。今天我們系統(tǒng)講解下。

問(wèn)題場(chǎng)景：

某硬件+服務(wù)的大企業(yè)，正在推微信服務(wù)小程序，目標(biāo)是降低人工客服工作量。可全力推進(jìn)一段時(shí)間后，人工客服未見(jiàn)減少。客戶(hù)服務(wù)中心（一級(jí)部門(mén)，很有權(quán)勢(shì)）領(lǐng)導(dǎo)大為不滿(mǎn)，要求做數(shù)據(jù)分析，為啥推廣小程序沒(méi)有減少人工客服量。

歸因問(wèn)題首先難在：領(lǐng)導(dǎo)期望太細(xì)、太具體，而數(shù)據(jù)分析給不到。

數(shù)據(jù)分析產(chǎn)出的：30%的來(lái)電用戶(hù)未綁定小程序，所以應(yīng)該加強(qiáng)綁定。40%用戶(hù)綁定了但是近1個(gè)月不登錄，所以應(yīng)該加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)。

領(lǐng)導(dǎo)期望的：用戶(hù)為什么不綁定？是不知道綁？不會(huì)綁？不想綁？為什么又不想綁？是我們沒(méi)宣傳？宣傳了還是話(huà)術(shù)沒(méi)說(shuō)對(duì)？話(huà)說(shuō)對(duì)了但是客人沒(méi)認(rèn)真聽(tīng)？

是滴，領(lǐng)導(dǎo)們期望的是這些具體的原因，這樣才能針對(duì)性做改善。可這些具體的原因往往涉及用戶(hù)心理、業(yè)務(wù)動(dòng)作、用戶(hù)與一線(xiàn)業(yè)務(wù)互動(dòng)，根本沒(méi)有數(shù)據(jù)記錄，很難量化分析。

可如果只給一個(gè)很粗的“加強(qiáng)綁定”的建議，肯定業(yè)務(wù)方不買(mǎi)單。誰(shuí)來(lái)加強(qiáng)，加強(qiáng)哪里，加強(qiáng)到什么程度，一共十三步操作綁定排第幾，這些具體問(wèn)題都沒(méi)有答案，自然會(huì)抗拒這種結(jié)果。

然而，即使是再做細(xì)致拆分，還有另一個(gè)核心難題：用戶(hù)綁定了不登錄，到底是因?yàn)橛脩?hù)太蠢，但是我們沒(méi)做好？這個(gè)問(wèn)題深挖下去是個(gè)無(wú)底洞，因?yàn)楸旧磉@兩者就是相輔相成，很難完全剝離某一方面理由。然而卻總被人拿來(lái)甩鍋。咋辦呢？

想破局，關(guān)鍵在于：不要企圖把所有的問(wèn)題，都用數(shù)據(jù)分出來(lái)原因。人的情緒都有感性、復(fù)雜、沖動(dòng)的部分，不可能全部用理性、邏輯的數(shù)字來(lái)量化。

第一步：要把原因和具體的業(yè)務(wù)動(dòng)作對(duì)應(yīng)起來(lái)，然后搞成一個(gè)政治正確的行為，讓業(yè)務(wù)方不得不接受。

比如：公司今年的大方向是數(shù)字化升級(jí)，所以在營(yíng)業(yè)廳辦理過(guò)業(yè)務(wù)的客戶(hù)，必須綁定小程序，沒(méi)有綁定的就是營(yíng)業(yè)廳沒(méi)做好！雖然有可能是因?yàn)榭蛻?hù)自己不想綁，但是不管這么多，他不想綁，可以想各種辦法，給好處，幫客戶(hù)操作，總之搞掂他！不要扯什么客戶(hù)意愿、什么操作習(xí)慣。這就叫政治正確。

第二步，要合理地提目標(biāo)。

當(dāng)然，真這么強(qiáng)硬要求，結(jié)果肯定是逼死一線(xiàn)（所有的政治正確都會(huì)逼死人，不止這個(gè)）。因此，第二步，要合理地提目標(biāo)。比如大目標(biāo)是：減少人工客服量。我們要做的是通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化，讓整體趨勢(shì)下行即可（如下圖）。

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第三步就可以打數(shù)據(jù)標(biāo)簽。

有了前兩步鋪墊，第三步就可以打數(shù)據(jù)標(biāo)簽。用戶(hù)的行為、客服服務(wù)內(nèi)容、業(yè)務(wù)動(dòng)作，都可以歸納為標(biāo)簽，有了標(biāo)簽，就能把感性的，場(chǎng)景化的，難以量化的行為，部分轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)可記錄的內(nèi)容，從而為分析鋪路（如下圖）。

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第四步，就能利用數(shù)據(jù)標(biāo)簽進(jìn)行歸因了。

比如“營(yíng)業(yè)廳沒(méi)有做好指引，所以新用戶(hù)在營(yíng)業(yè)廳注冊(cè)報(bào)裝后，還是沒(méi)有綁定小程序”這種感性的原因就能被簡(jiǎn)單歸為：新用戶(hù)+已注冊(cè)+未安裝+未綁定。有了這個(gè)標(biāo)簽，能夠識(shí)別哪些用戶(hù)是因?yàn)闋I(yíng)業(yè)廳沒(méi)有引導(dǎo)到位而咨詢(xún)客服，從而進(jìn)一步思考對(duì)策。

當(dāng)然，實(shí)際操作中標(biāo)簽可能很多，因此有必要梳理好標(biāo)簽之間邏輯，從而清晰地進(jìn)行分層歸因，這就是從找一個(gè)原因到梳理歸因模型的過(guò)程。

構(gòu)建模型過(guò)程，本質(zhì)上是梳理邏輯，形成系統(tǒng)化解釋的過(guò)程。因此可以按照用戶(hù)生命周期，進(jìn)行分類(lèi)構(gòu)建。

從經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看：投訴類(lèi)來(lái)電，在業(yè)務(wù)上性質(zhì)特殊，屬于高風(fēng)險(xiǎn)行為。別的來(lái)電都能用小程序替代，唯獨(dú)怒氣沖沖的客戶(hù)，必須用人工來(lái)服務(wù)，至少讓人家消消氣。不然一怒之下弄上新聞媒體，客服領(lǐng)導(dǎo)面子也掛不住。因此在梳理邏輯的時(shí)候可以單獨(dú)分類(lèi)處理。

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非投訴用戶(hù)可以分為：潛在用戶(hù)、新用戶(hù)、已開(kāi)戶(hù)用戶(hù)三類(lèi)人。三類(lèi)人需求差異明顯，客服服務(wù)政策也有區(qū)別。比如潛在用戶(hù)咨詢(xún)，本身屬于有潛在收益行為，因此是可以作為銷(xiāo)售線(xiàn)索轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)跟進(jìn)的。

真正要關(guān)注的，是常規(guī)操作、進(jìn)度知會(huì)、活動(dòng)咨詢(xún)等等。這些信息發(fā)布、用戶(hù)互動(dòng)，沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)、沒(méi)有收益、純粹是用戶(hù)自己操作還是客服代為操作的問(wèn)題，甚至在小程序更簡(jiǎn)單。因此可以想各種辦法分流。（如下圖）

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梳理完邏輯以后，可以將數(shù)據(jù)填入模型，觀察問(wèn)題大小。解決問(wèn)題，可以從大到小安排，優(yōu)先考慮當(dāng)前占比高的問(wèn)題，也可以從簡(jiǎn)單到復(fù)雜解決，優(yōu)先落實(shí)容易執(zhí)行的。

總之各個(gè)擊破，逐步降低人工客服的工作量，只要整個(gè)曲線(xiàn)走勢(shì)是持續(xù)向下的，就能證明工作成效。且對(duì)比建立模型之前，歸因的細(xì)節(jié)極大豐富，很容易在領(lǐng)導(dǎo)那里過(guò)關(guān)（如下圖）。

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當(dāng)然，以上示例只是一個(gè)解題思路，還可以從其他維度入手構(gòu)建模型。業(yè)務(wù)流程不同，目標(biāo)不同，歸因方法肯定也有差異。只要業(yè)務(wù)看到數(shù)據(jù)以后，能很清晰的知道自己做什么，就算達(dá)到目的了。

很多人會(huì)很糾結(jié)：到底原因是什么。其實(shí)就跟談戀愛(ài)一樣，分手以后追著前女友/前男友苦苦問(wèn)：為什么！為什么！到底是為什么！一點(diǎn)意義都沒(méi)有。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)也是同理，我們不是搞科學(xué)研究的，而是來(lái)掙錢(qián)的，所以真實(shí)原因可能永遠(yuǎn)無(wú)法知道，但是只要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是向好發(fā)展，業(yè)務(wù)能不斷改善，目的就達(dá)到了。

可惜即使講到這里，還是有很多人不明白，甚至一些做數(shù)據(jù)的老鳥(niǎo)也會(huì)踩這個(gè)坑。非要糾結(jié)于細(xì)節(jié)原因，甚至丟下數(shù)據(jù)，去搞用戶(hù)訪(fǎng)談，去做1對(duì)1深度溝通。結(jié)果嘛，自然像你拖著前女友/前男友，痛哭流涕的問(wèn)：“為什么！為什么！到底為什么！”一樣，人家回答：

渣男：你很好，我們只是沒(méi)緣分

渣女：你很好，我只是不喜歡男人

關(guān)鍵詞：