巨頭3年虧損上億元，她為何能用300萬做成品類第一？

2023-08-02 07:13:29 來源：谷倉新國貨研究院

當(dāng)母愛成為創(chuàng)業(yè)的動力，往往會創(chuàng)造奇跡。

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孩子誤食了一顆開心果差點(diǎn)窒息，在擔(dān)心之余，她開始思考，為什么市面上沒有真正適合孩子的堅(jiān)果食品？

因?yàn)檫@個思考，她從國內(nèi)某上市食品企業(yè)電商總監(jiān)的位置上離職，創(chuàng)辦了荷樂士，推出了混合堅(jiān)果奶，經(jīng)過谷倉新國貨研究院的孵化與投資，并經(jīng)過她的努力，成為混合堅(jiān)果乳的品類第一。

在她成功后，食品行業(yè)的某巨頭也開始研發(fā)混合堅(jiān)果奶，卻效果不理想，三年虧損了上億元。荷樂士的啟動資金只有300萬元，為什么能成功，近期谷倉對荷樂士創(chuàng)始人鄭璐進(jìn)行了專訪，希望她的一些經(jīng)驗(yàn)對你有所啟發(fā)。

01、六項(xiàng)賦能，打造品類TOP 1

一個媽媽辭職創(chuàng)業(yè)，很多人是不支持的，很多人告訴她：“你都做媽媽了，別折騰了，安安穩(wěn)穩(wěn)照顧好家！”

鄭璐沒聽勸，她來到《谷倉新國貨加速營》的課堂，身份開始從一個企業(yè)的管理者轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)業(yè)者，開始與谷倉一起共創(chuàng)打造荷樂士這個品牌。

首先是賽道選擇，鄭璐創(chuàng)業(yè)的初衷是孩子被堅(jiān)果卡在嗓子，她想做的是堅(jiān)果飲料，這個賽道有沒有機(jī)會，還需要驗(yàn)證。

權(quán)威報(bào)告指出，中國人體質(zhì)平均每人每天應(yīng)攝入7-10g堅(jiān)果，但我國居民每日平均堅(jiān)果攝入量不足推薦量的10%，對比發(fā)達(dá)國家消費(fèi)量差異極為明顯。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，2017年中國堅(jiān)果市場零售額已達(dá)2637億元，預(yù)計(jì)2015-2020年間將保持10.7%的平均復(fù)合增長率。

按照谷倉的品類選擇條件，這個品類至少滿足增速快、容量大、無巨頭品牌三個條件的，是可以做的。

鄭璐團(tuán)隊(duì)還洞察到一個有趣的現(xiàn)象，部分消費(fèi)者對于堅(jiān)果的食用場景不再停留在休閑零食場景下，而是升級到“營養(yǎng)攝入”的場景，這就說明植物蛋白飲品有著巨大的發(fā)展空間。

其次是用戶畫像，鄭璐在調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，年輕人不經(jīng)意間的一句“我為什么要喝堅(jiān)果？”讓鄭璐驚醒，年輕人更注重咀嚼感，在營養(yǎng)攝入上，堅(jiān)果奶并不是必要條件。

經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，她將購買用戶聚焦在“25-35歲的媽媽群體”，細(xì)分出專為3歲及以上孩子定制的每日堅(jiān)果這一場景。

第三是產(chǎn)品開發(fā)，每天給孩子優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)，除了荷包蛋還有荷樂士，如何讓孩子每天都喜歡喝，這是需要解決的問題，在谷倉方法論的幫助下，在洪博士及谷倉老師的指導(dǎo)下，鄭璐團(tuán)隊(duì)找了144組媽媽和孩子，也就是天使用戶，不斷進(jìn)行測試、優(yōu)化，經(jīng)過1年多的時間，終于研發(fā)出了孩子喜歡的“可以喝的每日堅(jiān)果”。

對于給孩子喝的產(chǎn)品，荷樂士堅(jiān)果混合乳解決父母的擔(dān)憂：微米級堅(jiān)果，不卡喉+易消化+好吸收，寶寶腸胃更輕松；堅(jiān)果不烘焙+不炒制，美味不上火；8 秒鎖鮮殺菌+無菌冷灌工藝，鎖住新鮮好營養(yǎng)；使用牛奶調(diào)和堅(jiān)果，入口濃香綿軟，讓孩子愛上堅(jiān)果。

鄭璐表示，時時刻刻以用戶需求為目標(biāo)，多調(diào)整，同時一定要與用戶多接觸，從最開始的小范圍到后來幾十萬的用戶數(shù)據(jù)，傾聽來自用戶的聲音，了解真需求、真場景都是打贏勝仗的關(guān)鍵。

第四是包裝設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)需要有記憶點(diǎn)，谷倉團(tuán)隊(duì)將荷樂士的舊包裝升級為高飽和度的黃紫配色，更加符合兒童活潑歡快的性格特點(diǎn)。產(chǎn)品在線上和線下的貨架上更容易脫穎而出。

谷倉還為荷樂士設(shè)計(jì)了logo，基于更適合中國兒童的液體堅(jiān)果理念，谷倉團(tuán)隊(duì)用發(fā)條符號表現(xiàn)堅(jiān)果從固體到液體奶的轉(zhuǎn)變過程，上升的氣泡充滿了神秘感和趣味性，而飽滿的堅(jiān)果造型表現(xiàn)了產(chǎn)品的主要原料，讓圖形語言和產(chǎn)品品類形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，充滿了趣味感。

在營銷物料上，谷倉提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，并從食材、口感、營養(yǎng)、功能上做區(qū)分，滿足家長的購買需求；在設(shè)計(jì)表現(xiàn)上以黃色搭配紫色制造視覺對比，強(qiáng)化品牌印象。

第五是資本賦能，“食品領(lǐng)域”一直是谷倉非常看好的方向，2018年谷倉對荷樂士進(jìn)行了投資，荷樂士成為谷倉投資的第一家食品科技公司。

第六是營銷傳播，從2019年4月起，荷樂士將精力聚焦到內(nèi)容和社群渠道，通過內(nèi)容輸出、kol引導(dǎo)，完成用戶溝通和產(chǎn)品價(jià)值導(dǎo)入。到2019年7月末，荷樂士的用戶復(fù)購率從年初的8%提升至19.5%，好評率也從70%上升至90%，初步完成最小營銷模型的建立。通過直播入口，不斷驗(yàn)證模型的擴(kuò)大邊界。

經(jīng)過1年多的努力，荷樂士取得了不錯的成績，2019年天貓雙11、雙12植物蛋白飲料類目第一，更換新包裝后當(dāng)月線下銷量翻一番。2023年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所編著的《中國植物性食品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，荷樂士目前是混合堅(jiān)果乳的品類第一。

02、提升場景體驗(yàn)，讓品牌既賺錢又值錢

在混合堅(jiān)果奶這個品類取得了成功后，荷樂士開始了新的探索，2022年10月上線了蔬菜汁，將一些不好吃或者不常吃但營養(yǎng)豐富的高纖維類的蔬菜制成果汁，在電商平臺上取得了不錯的效果，有用戶表示：配料表干凈，碳水很低。

蔬菜汁是企業(yè)在現(xiàn)有品類上的一個補(bǔ)充，有了這款產(chǎn)品后，荷樂士的用戶群體從孩子拓展到了年輕女性，從二三線城市拓展到了一二線城市。

當(dāng)然，品類的補(bǔ)充只是常規(guī)操作，鄭璐在商業(yè)模式上有了更多的思考。

對于堅(jiān)果奶這樣的產(chǎn)品，它是一個健康的產(chǎn)品，在展現(xiàn)上如何讓產(chǎn)品更加感性？鄭璐認(rèn)為，需要搭建立體的用戶交互界面，比如口感、使用體驗(yàn)，甚至是擺盤的方式不同，將因?yàn)楣I(yè)化所損失掉的食物美感，通過儀式感或者較高的顏值將它還原出來。

她舉了個例子，有“燕麥奶第一股”之稱的瑞典燕麥奶品牌Oatly，進(jìn)入了星巴克以后，咖啡師用嫻熟的技巧將它用拉花的方式呈現(xiàn)了出來，“其實(shí)我們喝下去依然是咖啡，但是讓我觸達(dá)了燕麥奶的美感，幫助我養(yǎng)成了喝燕麥奶的習(xí)慣?！?/p>

所以，荷樂士不僅是一個品牌，更應(yīng)該是一種生活方式。

基于此，荷樂士的產(chǎn)品將與更多的餐飲產(chǎn)品和場景相結(jié)合，不僅好喝有營養(yǎng)，還將有更多的展現(xiàn)形式，讓用戶感知到其價(jià)值。

鄭璐已經(jīng)開始布局，做TO B的解決方案。

在產(chǎn)品開發(fā)端，與江南大學(xué)的教授合作，解決高纖維食物的研磨技術(shù)，再去解決供應(yīng)鏈的問題，尋找可以制漿的工廠；與江蘇的兩位院士合作，研發(fā)生物酶解技術(shù)，解決原料到半成品的預(yù)處理技術(shù)。將所有的技術(shù)都解決后，不論是制成堅(jiān)果醬也好，還是與其他飲料搭配也好，會有更多的展現(xiàn)形式。

在場景應(yīng)用端，鄭璐正在將一棟三層的辦公室改造成一個開放的調(diào)飲工作坊，將傳統(tǒng)的封閉實(shí)驗(yàn)室去掉，改造成為以用戶體驗(yàn)為主的開放空間，用戶在這個場景里面，就可以自己去制作堅(jiān)果飲品，自己去調(diào)試飲品。

在供應(yīng)鏈端，借助產(chǎn)業(yè)協(xié)會的一些資源，比如原材料、加工、核心技術(shù)等，與更多的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，互幫互助，提升產(chǎn)品的競爭力。

當(dāng)這些問題都解決以后，就會形成一套完整的解決方案，可以與其他餐飲品牌進(jìn)行融合，比如老鄉(xiāng)雞、西貝莜面村，可以與食品結(jié)合，也可以與飲品結(jié)合，未來的荷樂士，將會面對更多的人群，提供更多的展現(xiàn)場景。

谷倉一直強(qiáng)調(diào)，我們不僅要教企業(yè)家賺錢，還要讓企業(yè)值錢，荷樂士正在堅(jiān)定的踐行這個理念，從理念、從技術(shù)等方面去升級，讓這個品牌可以長久不衰。

03、結(jié)語

荷樂士的辦公樓前有一塊空地，鄭璐做了一個小花園，她沒有進(jìn)行園林規(guī)劃，而是種上了碧根果樹、橡果樹、栗子樹等，她說，大自然里是先有了植物，然后人才去利用這個空間的，鄭璐要的是這種“野生感”，換句話說是還原自然融于自然。

在這個空間里面，大家可以燒烤，也可以躺下看星星。也可以帶著孩子來制作一杯堅(jiān)果乳，可以將堅(jiān)果乳跟其他的食物結(jié)合，這個調(diào)制的過程就是一種生活。

以食物為載體，用食物背后的自然博物、歷史人文等知識來鏈接人與人、人與自然的關(guān)系，以食物滋養(yǎng)人的身、心、靈。鄭璐說道：“我覺得食物本身就挺好的了，不需要太多的工業(yè)化，我們需要反工業(yè)再去賦能工業(yè)。”

鄭璐開始探索“食物產(chǎn)業(yè)新范式的構(gòu)建”，推出了“食物森林”、“食育計(jì)劃”等活動，她在筆記上寫道：食物的歷史就是一部人類文化的發(fā)展史，我們“吃什么、怎么做、怎么吃”的強(qiáng)烈（程度）決定了人類利用世界的方式，改變世界的幅度，以及人類與世界萬事萬物的關(guān)系。正如歷史學(xué)家馬西莫·蒙塔納里(Massimo Montanari) 所描述的那樣，“食物就是文化”。

在“食育計(jì)劃”的系列活動里，荷樂士陸續(xù)推出了“可以吃的盆栽、鞋子的花園、小小調(diào)飲師、食物扎染”等活動。

在鄭璐看來，從設(shè)計(jì)“一種食物”到設(shè)計(jì)“一種更合理的生活方式”，“一種社會機(jī)制”，引導(dǎo)人們生活方式的健康，創(chuàng)造產(chǎn)業(yè)機(jī)會，提供“物”以及“服務(wù)鏈”來滿足需求，使社會朝可持續(xù)發(fā)展和諧社會進(jìn)步。

“這一切，不只是為了自己、為了未來的孩子們，也為了現(xiàn)在與未來所有生命?！编嶈凑f道。

用一句話來總結(jié)鄭璐的創(chuàng)業(yè)路，“一個理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事”可能比較貼合，她既理性，又感性，從始至終，她所創(chuàng)辦的荷樂士，始終堅(jiān)持以人為本。

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