【億邦原創(chuàng)】過(guò)去，想知道一家餐廳好不好吃，若是沒(méi)有熟人推薦，就只能自己親自去嘗一嘗。如今，打開(kāi)美團(tuán)在家也可查看餐廳的口味、環(huán)境以及服務(wù)品質(zhì)評(píng)分，餐飲的數(shù)字化，一頭給消費(fèi)者帶來(lái)更具確定性的消費(fèi)體驗(yàn)，一頭也讓餐廳觸達(dá)了更遠(yuǎn)的客群。

貨架電商年代，想滿足一個(gè)半夜被蚊蟲(chóng)叮咬、有蚊香需求的人，方式有兩種：一種是自己下樓去附近便利店買(mǎi)，前提是便利店還沒(méi)打烊，第二種是網(wǎng)上下單但最快隔日送達(dá)。如今，追求時(shí)效的年輕人，打開(kāi)外賣(mài)線上下單，自己無(wú)需出門(mén)，半小時(shí)騎手便從附近的便利店將蚊香送達(dá)。

(資料圖)

由商品零售到服務(wù)零售，由次日達(dá)到即時(shí)零售，消費(fèi)需求在不斷升級(jí)，平臺(tái)的供給也在由粗到細(xì)、由慢變快、由遠(yuǎn)及近。從商業(yè)模式上看，用戶習(xí)慣的升級(jí)變遷，是本地生活服務(wù)領(lǐng)域價(jià)值凸顯和價(jià)值重構(gòu)的根本因素。

而從市場(chǎng)行情上看，今年以來(lái)，消費(fèi)復(fù)蘇是主旋律，餐飲、出游、住宿、文娛等消費(fèi)需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)，作為本地生活賽道最重要的頭部玩家，美團(tuán)在這波復(fù)蘇大潮中展現(xiàn)了業(yè)務(wù)承接力和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性。

剛過(guò)去的 Q2 財(cái)季，美團(tuán)亦交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

01

消費(fèi)復(fù)蘇，核心本地商業(yè)穩(wěn)固

上周四，美團(tuán)發(fā)布 Q2 財(cái)季以及半年度財(cái)報(bào)。整體營(yíng)收上，Q2 營(yíng)收 679.65 億元，同比上漲 33.43%。整個(gè)上半年，美團(tuán)營(yíng)收達(dá) 1265.82 億元，較去年同期上漲 30.22%。

美團(tuán)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，均實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健的增長(zhǎng)。具體來(lái)看，核心本地商業(yè)的營(yíng)收，從去年 Q2 的 367.79 億元，增長(zhǎng) 39.21% 達(dá)至 512 億元。新業(yè)務(wù)營(yíng)收也從去年的 141.59 億元，微漲到今年的 167.65 億元。

某種程度上，以美團(tuán)為代表的本地生活服務(wù)，其表現(xiàn)也是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的晴雨表。尤其是 " 現(xiàn)金流業(yè)務(wù) " 的核心本地商業(yè)分部，包含餐飲外賣(mài)、到店、酒旅、美團(tuán)閃購(gòu)以及民宿、交通票務(wù)等業(yè)務(wù)，幾乎涵蓋了所有線下接觸的消費(fèi)類型。

去年，受疫情影響美團(tuán)上半年經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)為 -15.28 億元。今年，這一數(shù)據(jù)扭虧為盈達(dá)到了 131.51 億元。從單季來(lái)看，美團(tuán)也連續(xù)兩度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。去年 Q4 至今年 Q2，美團(tuán)經(jīng)調(diào)整凈利分別為 8.29 億元、54.91 億元以及 76.6 億元。從時(shí)間線上看，增長(zhǎng)與因疫情結(jié)束帶來(lái)的消費(fèi)復(fù)蘇同步。

除了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的影響，Q2 也是傳統(tǒng)消費(fèi)旺季。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，美團(tuán) CEO 王興亦表示，公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)能實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，也是得益于傳統(tǒng)消費(fèi)旺季的到來(lái)。

直播也為美團(tuán)帶來(lái)了增量。如今，美團(tuán)到店與到家業(yè)務(wù)，都在嘗試 " 直播化 " 營(yíng)銷(xiāo)工具。今年 3 月，美團(tuán)開(kāi)啟了以北京、深圳為試點(diǎn)外賣(mài)直播項(xiàng)目— " 神搶手直播 "。隨后的 7 月，美團(tuán) APP 正式上線了直播及短視頻入口。

在上周的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，王興表示，參與直播等活動(dòng)的商戶在交易量和新客戶數(shù)量方面均有顯著增長(zhǎng)，對(duì)于這些商戶來(lái)說(shuō)，直播賣(mài)爆品為商家?guī)?lái)的收益并不是一次性的，而是在活動(dòng)結(jié)束后依然能幫助商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)的復(fù)購(gòu)。

02

即時(shí)零售 + 服務(wù)零售，美團(tuán)雙輪驅(qū)動(dòng)格局已現(xiàn)

線上下單，線下門(mén)店發(fā)貨，1 小時(shí)內(nèi)送達(dá)。作為以即時(shí)配送為基礎(chǔ)的高時(shí)效到家消費(fèi)業(yè)態(tài)，即時(shí)零售代表著消費(fèi)模式進(jìn)步的方向。招商證券預(yù)測(cè)，三年后該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 1 萬(wàn)億，即時(shí)零售或?qū)⒊蔀橄乱粋€(gè)重要的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

從最初的餐飲外賣(mài)，到買(mǎi)菜、生鮮食雜、日用百貨等，美團(tuán)即時(shí)零售緊緊圍繞消費(fèi)者日常所需。今年 Q2，美團(tuán)即時(shí)零售訂單數(shù)達(dá)到 54 億筆，同比增長(zhǎng) 31.64%。美團(tuán)官網(wǎng)顯示，作為美團(tuán)即時(shí)零售代表的項(xiàng)目—美團(tuán)閃購(gòu)，已覆蓋 2800 多個(gè)縣市區(qū)旗地域，即時(shí)零售已成為美團(tuán)的增長(zhǎng)引擎之一。

即時(shí)零售的商業(yè)模式呈現(xiàn)出 " 即時(shí)配送、即時(shí)需求、本地供給 " 三大特點(diǎn)。其中，即時(shí)配送所代表的履約能力是最直觀的特征。目前，業(yè)內(nèi)在 "1 小時(shí)送達(dá) " 的時(shí)效基礎(chǔ)上，更追求 30 分鐘送達(dá)。相比之下，傳統(tǒng)貨架式電商最快次日達(dá)的物流速度，配送門(mén)檻被拔高。

對(duì)配送時(shí)效的追求，某種程度上源自于用戶。招商證券數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售最大用戶群體年齡在 26～30 歲，占比約 28%，其次是年齡在 31～35 歲的人群，占比約 27%。從消費(fèi)特征看，他們是高線忙碌人群，這群人也更樂(lè)意為時(shí)間付費(fèi)。

" 即時(shí)需求 " 這一特點(diǎn)，相對(duì)于 " 計(jì)劃性需求 "，往往呈現(xiàn)出臨時(shí)性和急迫性，也強(qiáng)化了對(duì)履約時(shí)效的要求。此前，美團(tuán)閃購(gòu)品牌營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人歸結(jié)即時(shí)零售的消費(fèi)特點(diǎn)為，用戶的 " 閃爍性、臨時(shí)起意的需求 "。一個(gè)經(jīng)典的例子是蚊香，很顯然一個(gè)深夜買(mǎi)蚊香的用戶，是不希望深夜與蚊子搏斗，次日送達(dá)的蚊香顯然滿足不了需求。

另一方面，臨時(shí)性需求也會(huì)因季節(jié)、特殊場(chǎng)景，促成固定品類的爆發(fā)。億邦動(dòng)力獲悉，今年 8 月美團(tuán)閃購(gòu)就針對(duì) " 七夕節(jié) "、" 開(kāi)學(xué)季 "，對(duì)部分品類發(fā)起促銷(xiāo)補(bǔ)貼。比如在七夕節(jié)，補(bǔ)貼品類包括酒水、休食糖巧；隨著開(kāi)學(xué)季臨近，補(bǔ)貼品類變成了辦公用品以及數(shù)碼家電。

即時(shí)零售已逐漸成為美團(tuán)滿足用戶高頻剛需消費(fèi)需求的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)信號(hào)是，8 月中旬，服務(wù)零售數(shù)據(jù)首度被國(guó)家統(tǒng)計(jì)局納入經(jīng)濟(jì)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。

在統(tǒng)計(jì)覆蓋范圍上，服務(wù)零售包括了交通、住宿、餐飲、教育、衛(wèi)生、體育、娛樂(lè)等領(lǐng)域。由于涉及行業(yè)種類多、輻射帶動(dòng)效應(yīng)大，服務(wù)零售也被視為未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)新引擎。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)顯示，1 至 7 月份，服務(wù)零售額增速明顯快于商品零售額

以本地生活服務(wù)為構(gòu)成主題的服務(wù)零售，正呈現(xiàn)一個(gè)巨大的市場(chǎng)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年 1～7 月份，服務(wù)零售消費(fèi)已占居民人均消費(fèi)支出的 40%。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，兩年后本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到 35.3 萬(wàn)億元。

與服務(wù)零售密切相關(guān)的企業(yè)，無(wú)疑將成為這輪中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、消費(fèi)形態(tài)轉(zhuǎn)變的受益者。

美團(tuán)就是其中的典型代表。美團(tuán)以 " 吃 " 為業(yè)務(wù)基石，逐步擴(kuò)散到 " 住、行、游、購(gòu)、娛 " 等本地生活的方方面面，搭建起了一個(gè)服務(wù)零售生態(tài)圈。

多年深耕筑造的行業(yè)壁壘，讓美團(tuán)得以在消費(fèi)旺季到來(lái)之際，抓住市場(chǎng)機(jī)遇贏得回報(bào)。Q2 財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)交易額同比增長(zhǎng) 120%。

至此，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的投入和緩慢的積累，以到家業(yè)務(wù)為主的即時(shí)零售穩(wěn)步增長(zhǎng)，以到店業(yè)務(wù)為主的服務(wù)零售正在起勢(shì)，共同穩(wěn)固美團(tuán)的業(yè)務(wù)護(hù)城河。

03

服務(wù)零售的核心壁壘：本地商戶

在電商行業(yè)，通過(guò)串聯(lián)全國(guó)的快遞網(wǎng)絡(luò)，商戶供給可以分散于全國(guó)各地，因此，供給池子巨大。但本地生活服務(wù)領(lǐng)域，其強(qiáng)烈的 " 本地性 " 和 " 線下性 "，使得供給的范圍也局限在本地。

商戶供給的本地性，使得每一個(gè)本地商家都具有不可替代性。全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)情況下，平臺(tái)失去一個(gè)商家的損失幾乎為零。但在服務(wù)半徑僅為 3～5 公里的本地生活領(lǐng)域，相同品類的供給方有限。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在本地網(wǎng)絡(luò)，失去一個(gè)商家可能意味著 3%～5% 的供給缺失。

同時(shí)，本地生活服務(wù)領(lǐng)域的供給呈現(xiàn)顯著的長(zhǎng)尾性，行業(yè)集中度普遍較低，以連鎖中式餐飲為例，數(shù)據(jù)顯示門(mén)店數(shù)少于 100 家的中小商家，占比超過(guò) 50%。呷哺呷哺、真功夫等頭部連鎖餐飲，占比不超過(guò) 10%。市場(chǎng)越下沉，本地中小商家占比越大。

因此，作為平臺(tái)方，要整合串聯(lián)大量分散的中小商戶，并向用戶端呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化的穩(wěn)定性供給，并非易事。尤其還要綜合考慮不同地區(qū)的區(qū)域差異。

對(duì)美團(tuán)而言，本地中小商家始終是核心供給。兩年前的外賣(mài)產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，美團(tuán)就曾透露中小外賣(mài)商家占比超八成。

以美團(tuán)近期新嘗試的直播為例，美團(tuán)的直播也呈現(xiàn)出 " 本地直播 " 特性，商戶、消費(fèi)者、商品以及核銷(xiāo)都限定在本地，而 " 本地性 " 也確保了美團(tuán)提供的商品和服務(wù)具備穩(wěn)定性保障。

線上推出團(tuán)購(gòu)爆款產(chǎn)品引流，是到店商家常用的經(jīng)營(yíng)手段。近兩年其他本地生活平臺(tái)上，雖然 GMV 破億的單場(chǎng)直播并不在少數(shù)，但核銷(xiāo)率往往極低。比如某平臺(tái)，酒旅業(yè)務(wù)的核銷(xiāo)率最低只有 5%～6%。

招商證券研報(bào)曾指出，到店業(yè)務(wù)的核心是 " 店 " 而非 " 券 "。因此團(tuán)購(gòu)券不能只看搶購(gòu)數(shù)量，拉新以及核銷(xiāo)率，才是檢驗(yàn)團(tuán)購(gòu)券效果的唯二指標(biāo)。

不妨先看一組數(shù)據(jù)。三方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)本地商家直播訂單平均轉(zhuǎn)換率達(dá)到 30%～40%。這些訂單最終的門(mén)店核銷(xiāo)率則超過(guò)了 90%。比如今年 7 月在美團(tuán)開(kāi)播的連鎖商超重百超市，日銷(xiāo)售額超過(guò)了 2000 萬(wàn)元，訂單核銷(xiāo)率超過(guò) 90%。美發(fā)品牌潘多拉，在一場(chǎng)美團(tuán)直播中成交 1000 多單，其中三分之一來(lái)自新客。

影響核銷(xiāo)率的因素有很多，決策周期、客單等。但提升交易穩(wěn)定性最有效的方式，是商戶、消費(fèi)者、核銷(xiāo)履約都在本地，其中本地商家參與直播是核心。

直播核銷(xiāo)率是一個(gè)放大的窗口，事實(shí)上，無(wú)論是到店餐飲、酒店旅游，或是到綜文娛，涉及人們 " 吃、住、行、游、購(gòu)、娛 " 方方面面的服務(wù)零售需求，都以本地商戶為核心供給。

長(zhǎng)期以來(lái)，美團(tuán)緩慢地在線下建立起串聯(lián)本地商戶并幫助其數(shù)字化的能力，再轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)化、穩(wěn)定的供給，提供給消費(fèi)者。美團(tuán)在服務(wù)零售領(lǐng)域搭建了一座橋，連通供需兩端，并大幅提升了供需兩端的匹配效率。

將成千上萬(wàn)的中小門(mén)店串聯(lián)起來(lái)，接上統(tǒng)一的數(shù)字服務(wù)系統(tǒng)，無(wú)疑是件復(fù)雜且困難的工作，業(yè)內(nèi)常常將其形容為 " 彎腰撿鋼镚 "，這也是其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)起初不屑于涉足的苦生意。但生意雖苦，卻在長(zhǎng)期具備確定且穩(wěn)定的高頻剛需價(jià)值，深耕十余年后，美團(tuán)也逐漸看到賽道帶來(lái)的穩(wěn)定增長(zhǎng)回報(bào)。

本地商戶構(gòu)成了美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的核心基本盤(pán)，其本身，也成為了美團(tuán)最穩(wěn)固的護(hù)城河。

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