參差百態(tài)，是生活的本來面貌。而“萬能的淘寶”中萬能一詞，恰恰是用戶對于電商平臺能如此兼容并包各種參差百態(tài)需求的最親切、最真實的感嘆。在時間中形成的消費習(xí)慣與用戶心智，構(gòu)成了淘寶最牢固的護城河。

作者|陳默 旺仔

編輯|原野

(資料圖片)

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被稱為史上最卷的618，大考剛剛落幕。

圍繞GMV的競爭已經(jīng)成為過去式，取而代之的，是顆粒更加精細的指標(biāo)。比如用戶數(shù)量、商家規(guī)模、成交等。而根據(jù)淘寶天貓方面的數(shù)據(jù)，其三項指標(biāo)實現(xiàn)全面增長。

而根據(jù)第三方機構(gòu)星圖數(shù)據(jù)的報告，今年618，淘寶天貓依舊占據(jù)綜合電商平臺銷售總額榜首。

這個結(jié)果，并不令人意外。20歲的淘寶始終在保持進化，結(jié)合新的消費與經(jīng)濟變化趨勢，及時進行運營策略乃至組織架構(gòu)的調(diào)整。

區(qū)別于往年，觀察今年618戰(zhàn)報的另一層意義，是捕捉消費乃至經(jīng)濟復(fù)蘇的更多信號。

歷史上，在多數(shù)國家的經(jīng)濟增長中，內(nèi)需都是決定性力量，而消費又是內(nèi)需的核心支柱。正因如此，今年的《政府工作報告》提出，要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。商務(wù)部則把2023年定為“消費提振年”。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，國內(nèi)最終消費對經(jīng)濟增長的貢獻率達到了66.6%，是拉動經(jīng)濟增長的絕對主力。

拐點，或許就隱藏在數(shù)據(jù)里。

01地位

今年的618，是淘天集團獨立建制并完成架構(gòu)調(diào)整后迎來的第一個大促，從第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，成績依舊排在第一序位。

除了星圖數(shù)據(jù)的報告，淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博也介紹，今年淘寶天貓618，用戶、商家規(guī)模、成交三項指標(biāo)全面增長，成就了三項史上之最：投入最高、用戶參與度最高、商家參與規(guī)模最大。

這樣的結(jié)果并不讓人意外。

心理學(xué)上有一個著名實驗，叫做“看不見的大猩猩”。

實驗內(nèi)容很有趣：請參與實驗的人看一個視頻，視頻中有6個人，3個穿白衣服，3個穿黑衣服。參與實驗的人被要求統(tǒng)計穿白色衣服的人一共穿了幾次球。與此同時，視頻中會出現(xiàn)一只走動的大猩猩。但因為大家的注意力都集中在傳球的人身上，等視頻播放結(jié)束，只有一半的人說自己看到了大猩猩。

實驗說明，人往往是存在認知偏差的，即使是最明顯的信息，也可能會被我們漏掉。正如這幾年電商競爭激烈，但沉默的大多數(shù)，還是會選擇在用戶心智最強的電商平臺下單。618的成績就是佐證之一。

落到消費者感知層面，淘寶穩(wěn)居第一的印象也深入人心。第一財經(jīng)最近發(fā)布的《疫后618大調(diào)查》顯示，88.8%的受訪者選擇了主要會在淘寶天貓消費，76.57%的受訪者選擇了在淘寶天貓消費最多。

在北京工作的丸子，被公認為朋友圈里的購物達人，幾乎每天都會收到快遞。往常她大多是雨露均沾，幾乎所有的主流購物平臺都會使用，只是在不同平臺購買的品類稍有不同。但今年618，她幾乎所有的消費都在淘寶天貓完成，包括搶到的打折Lululemon、迪卡儂的運動裝備、MUJI今年最火的IDEE系列、云南鮮花餅、日本進口杯子、兒童繪本等，“至少比平時便宜了大幾百”。

丸子的消費是分階段完成的。Lululemon是最先交的定金，大促開始后再支付尾款，其余的，則是三三兩兩湊單完成，有的是滿200-30，有的是滿300-50，按照最合適的規(guī)則走。

這與淘寶天貓今年618的節(jié)奏有關(guān)。整個大促被分為三個階段，最先開始的是品牌狂歡，隨后是淘寶好價節(jié)、直播閃降節(jié)，作為賣方的主角分別是品牌商家、中小商家、直播商家。這樣的運營策略，能確保用戶不管在不同時段進來，都有新鮮的發(fā)現(xiàn)，繼而產(chǎn)生逛一逛、買一買的欲望——有類似想法的用戶多了，淘寶天貓的618戰(zhàn)果也就穩(wěn)了。

02組合打法

就像每一場期末考試，考生要經(jīng)受考核的，不只是考場狀態(tài)，更多是過去一年的學(xué)習(xí)積累。

618大促也是如此。

先看“考場狀態(tài)”，即淘寶天貓的618運營策略。

用戶側(cè)，有趣好玩被放在了更高的權(quán)重。劉博是這屆618的總指揮，他提到，“用戶愿意在淘寶上花多的時間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲”。

一部分原因是短視頻內(nèi)容的增加。不管在用戶粘性還是停留時長方面，短視頻都是表現(xiàn)更佳的內(nèi)容形式。618期間，淘寶平臺的短視頻數(shù)量、觀看用戶數(shù)、瀏覽量和觀看時長的增長，都在很大程度上“留”住了用戶。

根據(jù)淘天方面公布的數(shù)據(jù)，618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)增長55%，達人增長200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時長也相應(yīng)實現(xiàn)翻倍增長。

“彩蛋”的出現(xiàn)，也多次制造出流量高峰。

比如6月14日下午，梅西在淘寶直播間出現(xiàn)，只送祝福不帶貨。他用中文預(yù)祝大家“端午節(jié)快樂”，直播間觀看人次一度超過 210萬。5月31日，天貓 Apple Store 官方旗艦店開啟了蘋果官方的全球首次直播帶貨，近 130 萬人圍觀，學(xué)習(xí)如何使用 iPhone 拍攝出好看的視頻。

這些用戶策略的成功，本質(zhì)上是因為淘寶天貓對用戶價值的重視——戴珊曾經(jīng)在2022年4月主導(dǎo)成立“用戶發(fā)展中心”，并告訴淘寶天貓的員工：如果你只能聽一個人的聲音，那就聽用戶的聲音。

回到用戶運營層面，618的成功，也是源于淘寶天貓成功在線上還原的一種消費場景：逛。

五月天在《戀愛ING》唱著，“陪你熬夜聊天到爆肝也沒關(guān)系，陪你逛街逛成扁平足也沒關(guān)系”，但一個事實是，逛街是多數(shù)人更熱衷的戀愛場景，購物的結(jié)果并不重要，逛的本身，就可以促成足夠的多巴胺分泌。

淘寶深諳此道。

沒有一個在深夜臨睡前隨手打開淘寶的人，能在10分鐘之內(nèi)離開它。甚至有人開玩笑，淘寶首頁的逛一逛，簡直就是時間黑洞。

畢竟，線下商場還有營業(yè)時間，但在淘寶“逛街”，只要手機有電，就不存在閉店。對于只是想逛一逛的人而言，更是如此。他們甚至不需要跟客服咨詢，光是詳情頁與評論區(qū)，就能讓他們流連，忘卻時間。

時間與空間的限制都不復(fù)存在。尤其在直播間里，用戶可以先在一家園藝生活館里學(xué)學(xué)花卉養(yǎng)護，再去一家珠寶工廠總店的直播間里“撿漏”，或者跟著主播去巴黎街頭“漫步”，接著去看主播如何快速打開一只報恩榴蓮。

淘寶天貓甚至在第三階段專門推出了“直播閃降節(jié)”。得益于更為豐富的內(nèi)容與直播間提供的“好貨好價”，觀看直播人次同比去年增加了60%，參與商家的店播成交比日常普遍增加2-3倍。

由此可見，逛的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，淘寶天貓在618用內(nèi)容加的“料”，自然也會收到更好的效果，甚至變成日常生活中的一環(huán)。就像劉博所說，“購物是有趣的事情，消費本來也是為了更好的生活”。

商家側(cè)，一個顯而易見的變化是：更多中小商家站到了臺前。

提升中小商家的參與度與交易規(guī)模，被淘寶天貓當(dāng)作今年的重要目標(biāo)。在618之前，淘寶已經(jīng)出臺了一系列針對中小商家的補貼措施，比如好價節(jié)，以及總額高達20億元的造星計劃。618前后，淘寶又批量推出一批措施，包括新商家開店免繳保證金等，盡力降低中小商家的運營成本。

具體到618期間，第二階段的“淘寶好價節(jié)”，主要利好的就是中小商家。

明顯向中小商家引流的新入口“淘寶好價”，在618前夕出現(xiàn)在淘寶首頁的C位，其中的商品種類豐富，比如9.9元三件的零食。這堪稱一場中小商家的“上位”——相當(dāng)于淘寶把最好的位置留給了它們。

6年淘寶店主小然，經(jīng)營著兩家文藝調(diào)性的店鋪：度倉家具、度倉生活。整個618期間，她都在忙著接訂單、發(fā)快遞，因為人手有限，線下門店每周增加了1天閉店時間。

“流量明顯進來了”，她說，不止一位朋友和老客戶，在淘寶首頁的逛一逛區(qū)域里，發(fā)現(xiàn)度倉的產(chǎn)品，興奮截圖發(fā)給她。

“我們主打回頭客，沒有花什么錢投流”，小然說，店里銷售的很多商品都是進口家居，或者是有原創(chuàng)設(shè)計的實木家具，復(fù)購率較高，很多客人都因為喜歡店里的調(diào)性，與她成為朋友。只是，兩位主理人都熱衷于搞產(chǎn)品，摳細節(jié)，對營銷很佛系，直到今年618，“有個流量的開關(guān)被打開了”。

截至6月18日0點，超256萬名的中小商家今年618成交額超過去年同期。其中，118萬名中小商家實現(xiàn)了萬元成交，而他們中的6.8萬人，剛在淘寶開店不足3個月。

03 20歲的活力

調(diào)整，是過去一段時間里淘寶天貓的關(guān)鍵詞。

比如今年4月，淘天集團成立了三個行業(yè)發(fā)展部，其中既包括了面向品牌的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心，也包括了面向中小商家發(fā)展的中小企業(yè)發(fā)展中心。兩個中心并行且互相連通，打通中小商家到品牌的完整通路。

這是阿里集團1+6+N架構(gòu)調(diào)整在淘天集團的延續(xù)，也是阿里應(yīng)對國內(nèi)電商業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)做出的重要改變。

目的很簡單：確保持續(xù)增長的動力。

淘天集團成立后的第一屆618，成為考核改革效果的第一場大考。目前來看，淘寶天貓拿到了全場最高分。這是運營策略的勝利，但根本上，這場大促比拼的，還是消費習(xí)慣與用戶心智。

這需要時間的加持。

如果從1999年算起，中國的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展24歲了。商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報告（2022）》顯示，2022年，中國的電子商務(wù)交易額已經(jīng)達到了43.83萬億元，電子商務(wù)從業(yè)人員達到了6937.18萬人。在2022年全球前十大電商銷售額國家排名中，中國排名第一。

20歲的淘寶，幾乎就是一本中國電子商務(wù)發(fā)展史。它的破冰、狂飆、創(chuàng)新、自我修復(fù)，每一步都刻在時代的烙印里。在時間中形成的消費習(xí)慣與用戶心智，也構(gòu)成了它最牢固的護城河。

人們已經(jīng)習(xí)慣在淘寶上購買一切了。

多年前，就有人在知乎上提問《淘寶上有哪些商品能讓你感嘆「啊，萬能的淘寶！」？》，答案至今在被更新著。很多答主也記錄下淘寶乃至整個社會經(jīng)濟生活的變遷。

比如，2018年，有個答主說，因為工作原因，自己曾經(jīng)找人翻譯一本芬蘭語著作，但譯者說，書里還有一章是斯洛伐克語寫的，自己沒有辦法。崩潰之余，他在淘寶上找到了一位斯洛伐克語翻譯，“翻譯人很好，交活兒快且清晰”，“默默給馬云爸爸跪了”。

另外一個答主在2015年說，自己在廣州工作，有天很想念家鄉(xiāng)路邊的燒餅，但自己的家鄉(xiāng)只是一座二三線城市里的小縣城，這種燒餅也不是名小吃，廣州不可能買到。結(jié)果他在淘寶上搜了出來。那家店的銷量只有兩三筆，但他還是果斷下了單。隔天收到后，他用烤箱重新熱一遍，然后嘗到了家鄉(xiāng)的味道。

“可以想象嗎，偌大的中國，一個偏遠的小縣城里，并不出名的路邊小攤賣的燒餅，明明是屬于吃個早餐順路才會買的那種東西，遠在他鄉(xiāng)竟然通過網(wǎng)購也可以買到！！這種微妙的幸福感～”他寫道。

參差百態(tài)，才是生活的本來面貌。而“萬能”一詞，恰恰是用戶對于電商平臺能如此兼容并包各種參差百態(tài)需求的最親切、最真實的感嘆。

618也是淘寶萬能性的一場大型展示。統(tǒng)計顯示，本屆618中，淘寶熱銷的產(chǎn)品包括防曬口罩、新中式童裝、淄博燒烤調(diào)料、冷門寵物、爸爸錢包、狗狗軟骨素、運動涼鞋、磁吸太陽鏡等等——這些千奇百怪的需求背后，正是淘寶在過去20年里積累的龐大用戶群。

20歲的淘寶，沒有滿足于現(xiàn)狀。

幾乎沒有間斷的調(diào)整，彰顯的是這家穩(wěn)居行業(yè)榜首的電商平臺的進取心。而在最近的內(nèi)部溝通會上，馬云喊出了淘天集團的三個發(fā)展方向，即回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。淘寶戰(zhàn)略地位的提升，成為必然。

隨之升級的，還有各大電商平臺圍繞中小商家的競爭。

這是一個足夠龐大的群體。億歐智庫發(fā)布的《2022雙11電商金融服務(wù)報告》顯示，中小微企業(yè)仍然是電商的主體，超過80%的商家年銷售額在300萬以內(nèi)。

硝煙已經(jīng)燃起。

中小商家生態(tài)的搭建，正在被各家列為重點項目。比如京東在今年1月發(fā)布了春曉機會，抖音小店在今年2月宣布，個人憑借身份證就可以開店，淘寶天貓的動作更加徹底，包括成立專門的中小企業(yè)發(fā)展中心、在618期間上線淘寶好價節(jié)。今年起，淘寶還開始降低中小商戶的傭金。

截至今天。618的戰(zhàn)火已經(jīng)告一段落，但關(guān)于中小商家的漫長競爭，才剛剛奏響序曲。在經(jīng)濟生活中，人們最常說的一句話是：最優(yōu)秀的人才，會流向最有錢的行業(yè)。類似的規(guī)律或許也會出現(xiàn)在電商行業(yè)：最聰明的中小商家，會涌向最有發(fā)展的平臺。

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