南方財(cái)經(jīng)全媒體 吳立洋 上海報(bào)道

時(shí)隔兩年，中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)ChinaJoy再次于上海舉辦，新國際中心又一次匯集了全國電子娛樂愛好者與廠商的目光，闊別兩年后，玩家與coser的身影再次布滿各大展臺(tái)間，與同好和開發(fā)者交流分享對(duì)游戲的喜愛。

值得關(guān)注的是，除游戲廠商、電子設(shè)備廠商與模玩廠商外，本屆ChinaJoy的非傳統(tǒng)ACG（Animation、Comics、Games，動(dòng)畫、漫畫、游戲）的泛消費(fèi)類廠商的參展熱情似乎較往屆更為熱烈，廣汽傳祺、美團(tuán)、盒馬等企業(yè)均設(shè)置了不輸大型游戲廠商展臺(tái)，向參展觀眾宣傳推介自身產(chǎn)品。

(資料圖片)

“近年來，ChinaJoy的展示內(nèi)容愈發(fā)豐富化與多元化，并始終圍繞當(dāng)下廣大Z世代年輕人群對(duì)于娛樂、科技、時(shí)尚的不斷追求，來匹配創(chuàng)新的玩法和與眾不同的沉浸式體驗(yàn)。”ChinaJoy主辦方、上海漢威信恒展覽有限公司董事王奕在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示。

另一方面，作為長期以來聚焦電子娛樂領(lǐng)域的展會(huì)，引入如此多泛消費(fèi)類展商也引起ChinaJoy本身特色是否會(huì)被淡化的質(zhì)疑。隨著近年來網(wǎng)絡(luò)社會(huì)與現(xiàn)實(shí)世界消費(fèi)生活結(jié)合愈加緊密，以ChinaJoy為代表的展會(huì)，又將走向一條怎樣的轉(zhuǎn)型之路？

不止ACG

在本屆ChinaJoy E3館的盒馬展臺(tái)，打扮為大黃魚、小龍蝦、梭子蟹的工作人員正在巨大的盒馬吉祥物充氣塑像下引導(dǎo)觀眾參與展臺(tái)內(nèi)的互動(dòng)項(xiàng)目。

“可能是因?yàn)槲覀兊恼古_(tái)提供給了一些可以給大家鬧騰的小游戲和活動(dòng)，讓觀眾有了放松和發(fā)泄的機(jī)會(huì)，所以還是很受歡迎的。”據(jù)盒馬現(xiàn)場工作人員介紹，展區(qū)以《盒馬王國之人間菜場》為主題，邀請(qǐng)現(xiàn)場觀眾與“堅(jiān)毅大黃魚”“脫單富貴蝦”“佛系西藍(lán)花”“橫行梭子蟹”“時(shí)間規(guī)劃雪糕”等食材精靈一起參與活動(dòng)，包括長達(dá)一米八的堅(jiān)毅大黃魚等身抱枕、盒馬先生光柵扇，大黃魚手機(jī)支架、梭子蟹發(fā)箍等。

“現(xiàn)場的這些‘食材’精靈很多也是源于消費(fèi)者的UGC，盒馬IP在青年消費(fèi)者群體中也比較受歡迎，我們也希望借助ChinaJoy這個(gè)匯聚年輕消費(fèi)者的平臺(tái)，貼近他們的潮流生活方式與消費(fèi)文化。”該工作人員表示。

（ChinaJoy盒馬展區(qū)）

據(jù)ChinaJoy主辦方介紹，本屆ChinaJoy在展會(huì)現(xiàn)場設(shè)立了多個(gè)主題展區(qū)。其中，在BTOC展區(qū)設(shè)立：電競主題展區(qū)、VR/AR主題展區(qū)、科幻主題展區(qū)、潮生活展區(qū)、智能出行展區(qū)、潮玩手辦及模型主題展區(qū)。在BTOB展區(qū)設(shè)立：數(shù)字科技創(chuàng)新主題展區(qū)、IP授權(quán)展區(qū)、創(chuàng)意游戲展區(qū)。

作為中國舉辦歷史最久、知名度最高的電子娛樂展會(huì)之一，ChinaJoy面向C端的參展廠商大多被認(rèn)為是ACG廠商或與這些產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)，包括游戲廠商、設(shè)備與周邊廠商或各類視頻、網(wǎng)文與社交平臺(tái)。例如本次參展的保粹評(píng)級(jí)卡廠商，本身是卡牌行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)，而卡牌產(chǎn)業(yè)本身往往與ACG內(nèi)容IP高度相關(guān)。

“因?yàn)槲冶旧硎菍毧蓧鬒P實(shí)體卡牌和電子游戲的受眾，之前也在網(wǎng)絡(luò)上接觸過卡牌評(píng)級(jí)的相關(guān)信息，正好這次逛展看到有線下展臺(tái)，正好可以進(jìn)一步了解一下。”一位在展臺(tái)交流卡牌評(píng)級(jí)的觀眾向記者表示。

而在往屆ChinaJoy中，泛消費(fèi)類廠商雖然也有出現(xiàn)，但大多數(shù)均以品牌贊助，內(nèi)嵌站點(diǎn)等方式參與，本次盒馬、芬達(dá)、廣汽傳祺等如此多泛消費(fèi)類廠商建造不輸游戲廠商的大型展臺(tái)參展確實(shí)并不多見。

（ChinaJoy廣汽傳祺展區(qū)）

“在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，品牌需要更快速、更直接、更精準(zhǔn)觸達(dá)更多目標(biāo)群體，并留下更深的品牌印記，ChinaJoy無疑是一個(gè)極佳的展示舞臺(tái)。” ChinaJoy主辦方、上海漢威信恒展覽有限公司董事王奕在接受南方財(cái)經(jīng)全媒體記者采訪時(shí)表示。

游戲產(chǎn)業(yè)時(shí)評(píng)人張書樂則指出，許多泛消費(fèi)類廠商出現(xiàn)在ChinaJoy上，其實(shí)和聯(lián)名款營銷的理由相似，即通過ChinaJoy這樣專屬于年輕人的展會(huì)，去“聯(lián)名”，實(shí)現(xiàn)和年輕人的親密接觸。這也是此類泛消費(fèi)類廠挖掘自己的潛在核心用戶的一種營銷手段。

“隨著Z世代逐漸成為消費(fèi)主力，當(dāng)下以年輕人為主體或需要將消費(fèi)主體下沉到年輕人的品牌們，必然會(huì)選擇更多元的渠道與年輕消費(fèi)者接觸，也是一種精準(zhǔn)營銷，通過年輕人喜聞樂見的形式去刷存在感、增強(qiáng)親和度且讓自己的品牌年輕化的一種方式。”張書樂說。

“近年來，ChinaJoy的展示內(nèi)容愈發(fā)豐富化與多元化，并始終圍繞當(dāng)下廣大Z世代年輕人群對(duì)于娛樂、科技、時(shí)尚的不斷追求，來匹配創(chuàng)新的玩法和與眾不同的沉浸式體驗(yàn)。”王奕表示，展會(huì)主辦方也希望可以通過多元文化融合、科技與娛樂緊密結(jié)合的創(chuàng)新呈現(xiàn)形式，進(jìn)一步跨界破圈，為數(shù)十萬現(xiàn)場觀眾帶來更加全面、豐富、精彩的數(shù)字娛樂新體驗(yàn)。

展會(huì)的前路

另一方面，作為國內(nèi)最知名的電子娛樂展會(huì)，自ChinaJoy舉辦以來，ACG產(chǎn)業(yè)就是其最鮮明的特色與標(biāo)簽，本次泛消費(fèi)類展商比例的大幅提高，也引發(fā)了部分關(guān)于ChinaJoy等電子娛樂展會(huì)是否會(huì)進(jìn)一步降低ACG內(nèi)容比重，以至失去自身特色的質(zhì)疑。

“本身ChinaJoy是一個(gè)亮肌肉、做營銷和強(qiáng)聯(lián)動(dòng)的展會(huì)，而且過去過于局限于游戲領(lǐng)域，也讓其近20年的發(fā)展陷入了瓶頸，如果不能海納百川，就有可能重蹈美國同類型大展E3停辦的覆轍。”張書樂表示。

另一位參與本屆ChinaJoy的游戲玩家則表示，當(dāng)前游戲IP本身與其他產(chǎn)業(yè)的聯(lián)名、合作已愈加頻繁，作為玩家，也希望喜歡的內(nèi)容IP與其他產(chǎn)業(yè)有更多互動(dòng)。

“但前提是這些聯(lián)動(dòng)不生硬，符合ACG圈子的表達(dá)方式與內(nèi)容形態(tài)，而不是單純的蹭熱度，大部分玩家和同好對(duì)這一點(diǎn)是很敏感的。”該玩家表示。

張書樂也指出，線下展會(huì)的專業(yè)展覽和亂入品牌，需要更多的適配，尤其是亂入品牌如何通過游戲乃至二次元的演繹方式、聯(lián)動(dòng)形態(tài)以及真正成為一種游戲文化周邊衍生的消費(fèi)場景，才是此后此類展會(huì)和相關(guān)廠商需要正視和重視的關(guān)鍵，否則出現(xiàn)在會(huì)場也不過是一個(gè)刺眼但不吸睛更不吸金的存在。

事實(shí)上，本次參展的非ACG類也表現(xiàn)出與電子娛樂產(chǎn)業(yè)靠近的趨向，例如美團(tuán)展區(qū)內(nèi)即設(shè)置了美團(tuán)游戲展臺(tái)，并邀請(qǐng)著名游戲主播“蕪湖大司馬”作為嘉賓參與；盒馬展區(qū)工作人員則向記者表示，本屆ChinaJoy也有不少其他展商找來商談合作，未來希望可以通過盒馬IP與更多IP展開聯(lián)動(dòng)與拓展。

“未來，ChinaJoy將緊密結(jié)合產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)，不斷推陳出新，開設(shè)更多Z世代人群關(guān)注并喜愛的主題展區(qū)，進(jìn)一步激發(fā)細(xì)分垂類領(lǐng)域目標(biāo)受眾的觀展熱情。” 王奕說。

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