以下文章來源于營銷老王，作者 Keny 偉

內(nèi)容種草，究竟可不可行？效果如何？很多品牌在嘗試后，效果一般，市場部做了大曝光，電商部說店鋪沒有回流，怎么辦呢？本文從三個方面展開分析，一起來看看吧。

(相關(guān)資料圖)

內(nèi)容種草，到底有沒有效果？效果到底如何，一直是個迷。不少品牌嘗試后，效果一般。

那內(nèi)容種草，市場部做了大曝光，電商部說店鋪沒有回流，怎么辦呢？

先分享個案例：

雖然說經(jīng)濟不景氣，有錢品牌投放還是任性。給一個品牌診斷，市場部拿著預(yù)算，50 萬 / 每月投放幾十個達人，幾千萬的曝光，可以吹牛了，結(jié)果新品帶不動。然后得出的結(jié)論就是抖音、小紅書種草，并不會回流天貓。鼓勵老板做抖音站內(nèi)閉環(huán)，投放千川，做直播，然后 ROI=1，很開心。告訴老板，可追溯了投入產(chǎn)出比，還是閉環(huán)好，比種草直觀，種草賣了多少都不知道。

這是超級多的電商品牌會遇到的問題。時至今日，移動互聯(lián)網(wǎng)時代、內(nèi)容營銷時代，品牌部還在討論著 branding，曝光量。效果和他們沒關(guān)系，變現(xiàn)的是電商部的事情。

在任何時代，品牌存在的意義，或者做品牌的意義，終極目標(biāo)一定是提升銷售額，而不是曝光量，傳播，這些只是達成目標(biāo)的方式，如果方式不能帶來銷量提升，那一定是方法出問題了，不為銷量負責(zé)，一定是在耍流氓。

這種尷尬局面的造成，老板和品牌部各有責(zé)任，也都有苦衷。

對于老板來說，品牌部 or 市場部，花了公司這么多錢，你都不能說出能幫公司帶來的價值，增長的銷售額是多少，那老板如何評估部門績效，如何確定給部門的預(yù)算。給少了說沒效果，給多了影響利潤。

品牌部 or 市場部的老大，也是打工人，要有業(yè)績，要晉升漲薪，就得有說服力的東西，數(shù)據(jù)就是最直接的，既然銷售額誰都無法確定，那就說曝光量，清晰直觀，不夠好看還有技術(shù)手段美化。

于是，大量無效曝光在這樣背景下產(chǎn)生了。對于大品牌來說，家底雄厚，冤枉錢花就花了，對于中小品牌來說，可能就是壓死他們現(xiàn)金流最后一根稻草。

何謂無效曝光

人類天生不喜歡廣告，人性中的缺乏安全感會讓人類渴望保護自己的金錢，而廣告鼓勵大家消費，購買產(chǎn)品。廣告要軟，又要有效果，那就考驗功力了。

生活壓力下的人類，喜歡娛樂、消遣、打發(fā)時間、治愈，所以這一類的內(nèi)容曝光都很好，讓消費者喜歡的是里面的劇情、人物的表揚或者 BMG，所以，高效 / 劇情 / 治愈短視頻，數(shù)據(jù)好，但是，大家的關(guān)注點不是產(chǎn)品本身，產(chǎn)品只是畫面里的道具。

真的不要以為，出現(xiàn)產(chǎn)品的使用過程，有 logo 呈現(xiàn)，有曝光就能帶貨了，如果電商引流是靠曝光量，那直接做 CPM 廣告，分眾廣告、地鐵廣告得了，還要內(nèi)容種草干嘛。

所以，這類的內(nèi)容，是無效曝光，再大再好看的數(shù)據(jù)，都沒用。

運營和市場的沖突

經(jīng)常出現(xiàn)運營和市場搶功勞：銷量提升，運營說是他們工作做的好，市場覺得是自己種草有效果。

以高客單新品為例：

眾所周知，如今這種產(chǎn)品通過運營在站內(nèi)付費推廣，基本很那帶動，如果是新品類，搜索都沒有，那靠站內(nèi)是難上加難。

根據(jù)我的經(jīng)驗，哪怕純新品，市場團隊種草后，銷量開始提升，但在天貓生意參謀后臺，靠搜索詞計算銷量銷售額占比絕對不會超過 50%，這時候，運營都會說他們做的好，市場部一臉不服。

為什么后臺會有誤差呢？

因為消費者基本不可能搜索后就下單，購買一個產(chǎn)品的心理動作是多樣的，只把品牌搜索當(dāng)做市場同學(xué)的種草效果是有誤差，而且誤差還挺大。

所以我一直強調(diào)，如果種草只看品牌詞搜索，一定會有誤差，而且越是決策周期長的產(chǎn)品，誤差越大，最后會變成，內(nèi)容團隊辛辛苦苦把產(chǎn)品推起來，最后根據(jù)生意參謀，內(nèi)容團隊的價值卻不是最大的。

解決方法1. 種草型內(nèi)容

銷售額一年一個億以下的，盡量不要追求軟植入等曝光型內(nèi)容，聚焦種草型內(nèi)容，懟就完了。

鏈接可以溯源，內(nèi)容也可以溯源，要看下內(nèi)容的核心是否是產(chǎn)品，是否對于產(chǎn)品的功效、特點、場景、人群等進行說明。產(chǎn)品是主角的內(nèi)容，才是種草型內(nèi)容。

在這樣的大前提下，討論單品種草、評測、合集，討論不同的內(nèi)容方向才有意義。

關(guān)于種草，我之前的內(nèi)容也分享過不少，可以移步觀看。

簡單的說：

1）賣點不要發(fā)散：要聚焦，洋洋灑灑羅列一堆，消費者真記不住，這句話講起來容易，做起來難，產(chǎn)品是品牌方的兒子，哪個點都是完美的，要斷舍離舍不得，不過事實就是很殘酷，你不斷舍離，消費者就把你斷舍離了；

2）理解消費者：一定要想清楚，你到底通過內(nèi)容，想打動消費者的購買理由是？所以一定要了解自己的消費者，站在他們的角度思考；

3）遠離水號，這是一個媒介的基本技能；

4）遠離 vlog、劇情、情感軟植入；

做到以上，想種草沒效果都難。

2. 銷售額溯源

如果是新品，運營帶不來銷售額，種草團隊介入后帶來的，這個功勞就非常清晰了，投入產(chǎn)出很容易計算。如果種草團隊介入也沒帶來效果，那也不用甩鍋，肯定就是內(nèi)容團隊不給力，否則怎么可能沒銷售額。

如果是老品，規(guī)模不大，這可以通過增量來判斷種草效果。如果規(guī)模已經(jīng)比較大，那評估難度就很大了。

3. 部門統(tǒng)一

內(nèi)容好壞的判斷，是非常主觀的。

對于市場部來說，反正大部分時間，電商部無法通過鏈接溯源，憑什么說我的內(nèi)容不好，幾千萬曝光擺著，說不定店鋪流量沒爆，是產(chǎn)品不行。

最好的辦法，就是市場和運營是一個老板，這樣直接從根源上，讓團隊為品效負責(zé)。

4. 打法節(jié)奏

有大博主推廣是好事，但不是任何階段，任何產(chǎn)品，都適合一上來就大博主推廣的。

首先，不要迷戀大博主推廣產(chǎn)品就爆了?，F(xiàn)在哪個大博主不是有錢就能搞定的，大博主推薦的產(chǎn)品多了，用戶也都麻木了，頂流如李佳琦，上過他的直播間，最后干不下去的品牌也有一大堆。

最關(guān)鍵的是，上大博主，預(yù)算投入較大，效果不好，這錢就打水漂了，不僅浪費錢，還讓團隊甚至老板對于以后的投放信心大減。

一堆導(dǎo)彈瞎投，也不如一顆火箭彈精準(zhǔn)命中效果來得好。

所以，初期，一定是進行內(nèi)容的測評，看什么樣的場景，人群，購買理由是打動消費者的，大博主一定是正確內(nèi)容的放大器。

一定要摒棄微信時代的投放思路，不是粉絲多就是好，內(nèi)容好，哪怕粉絲量少一點，都能驗證出來。

題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議

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