在貴州茅臺(tái)酒股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“貴州茅臺(tái)”）（600519）發(fā)布人事調(diào)動(dòng)后首日，資本市場(chǎng)略顯消極。8月21日，貴州茅臺(tái)以-0.64%漲幅收盤(pán)，股價(jià)達(dá)1791元/股。

資本市場(chǎng)跌落1800元大關(guān)時(shí)，貴州茅臺(tái)“二把手”也迎來(lái)最熟悉的新面孔。8月20日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)提名王莉?yàn)楣镜谒膶枚聲?huì)董事候選人，并代行公司總經(jīng)理職責(zé)。據(jù)了解，此次王莉接任代行公司總經(jīng)理職責(zé)，也代表了在該崗位任職五年的李靜仁辭任。

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相較于財(cái)務(wù)背景出身的李靜仁而言，王莉則是技術(shù)崗出身。不僅如此，王莉還帶頭研發(fā)測(cè)試“i茅臺(tái)”與巽風(fēng)數(shù)字世界。如今，當(dāng)首位女總經(jīng)理上任，貴州茅臺(tái)的數(shù)字化新路如何“軟著陸”引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注和討論。

老兵接棒

8月21日，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌破1800元大關(guān)，而在前一天，貴州茅臺(tái)在人事上也出現(xiàn)一系列變動(dòng)。8月20日，貴州茅臺(tái)發(fā)布公告顯示，第四屆董事會(huì)2023年度第三次會(huì)議決定，董事會(huì)提名王莉?yàn)楣镜谒膶枚聲?huì)董事候選人，并代行公司總經(jīng)理職責(zé)。

同日，貴州茅臺(tái)發(fā)布《關(guān)于董事辭職的公告》顯示，董事會(huì)于8月19日收到公司董事李靜仁提交的書(shū)面辭職報(bào)告，因工作調(diào)整，申請(qǐng)辭去公司董事職務(wù)及董事會(huì)下設(shè)專(zhuān)門(mén)委員會(huì)相應(yīng)職務(wù)。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，王莉于1994年7月?lián)钨F州茅臺(tái)科研所分析員，并于2011年12月?lián)钨F州茅臺(tái)酒股份有限公司總工程師、2016年擔(dān)任中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠(chǎng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司總工程師。

隨著此次技術(shù)崗出身的王莉接任代行公司總經(jīng)理職責(zé)，此前該職位上以財(cái)務(wù)背景出身的李靜仁也隨之卸任。

對(duì)此，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青認(rèn)為，茅臺(tái)集團(tuán)此次新老領(lǐng)導(dǎo)班子交替會(huì)較為順暢，因?yàn)楸敬翁岚蔚亩际敲┡_(tái)集團(tuán)從基層員工一步一步做起來(lái)的人，對(duì)茅臺(tái)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有著豐富的經(jīng)驗(yàn)。其中，王莉從一線(xiàn)科研員開(kāi)始，擔(dān)任茅臺(tái)總工程師多年，非常熟悉茅臺(tái)生產(chǎn)質(zhì)量工作。因此，提拔王莉?qū)⒊掷m(xù)保障茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量穩(wěn)定，也將進(jìn)一步推動(dòng)茅臺(tái)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型、營(yíng)銷(xiāo)體制改革等方面的提速增效。

針對(duì)李靜仁具體辭任原因及后續(xù)工作調(diào)動(dòng)情況，貴州茅臺(tái)相關(guān)部門(mén)在接受北京商報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一切以披露信息為準(zhǔn)。

但據(jù)知情人士表示，李靜仁已到退休年齡，此次卸任為正常人事變動(dòng)。對(duì)于李靜仁卸任，肖竹青指出：“李靜仁在貴州茅臺(tái)已近五年時(shí)間，擔(dān)任總經(jīng)理也超四年。在貴州茅臺(tái)工作期間，正值內(nèi)外環(huán)境發(fā)生深刻變化、企業(yè)治理變革任務(wù)繁重的考驗(yàn)。”

五年之變

從2018年由貴州水庫(kù)生態(tài)移民局副局長(zhǎng)調(diào)入茅臺(tái)工作至今，五年間，李靜仁在經(jīng)歷了從維穩(wěn)的貴州茅臺(tái)時(shí)任董事長(zhǎng)李保芳，到“炫技”年輕化的現(xiàn)任丁雄軍的同時(shí)，也見(jiàn)證著貴州茅臺(tái)從百億俱樂(lè)部到千億俱樂(lè)部的跨越。

五年間，貴州茅臺(tái)最為顯著的變革在于渠道。

在2020年之前，貴州茅臺(tái)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)渠道以社會(huì)經(jīng)銷(xiāo)商為主，輔之以部分商超、電商。而在新任貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)接任后，于2020年6月中旬正式簽約22家直銷(xiāo)渠道，其中酒類(lèi)垂直電商和煙草零售連鎖首次成為茅臺(tái)酒傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)渠道。

北京商報(bào)記者梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)渠道營(yíng)收占比分別為85.95%、13.95%。2021年，該數(shù)據(jù)未出現(xiàn)較大波動(dòng)，分別為77.23%、22.63%。2023年上半年，貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)渠道營(yíng)收占比分別達(dá)到54.52%、45.16%。

與加大商超、電商投放進(jìn)一步調(diào)整傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)渠道相比，貴州茅臺(tái)在直銷(xiāo)渠道上的變革，頗有一絲“削藩”的意味在其中。2021年8月，貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)丁雄軍的上任，為渠道變革添了一把柴。2022年5月，隨著i茅臺(tái)App的上線(xiàn)，貴州茅臺(tái)旗下直銷(xiāo)渠道也由單一的專(zhuān)賣(mài)店渠道，擴(kuò)充到“專(zhuān)賣(mài)店+ i茅臺(tái)”兩大渠道并行模式。如今，隨著i茅臺(tái)業(yè)績(jī)逐漸提升，曾一度嚴(yán)重偏向于傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)批發(fā)渠道的天秤也逐漸恢復(fù)。

在渠道變革的同時(shí)，貴州茅臺(tái)旗下現(xiàn)象級(jí)超級(jí)大單品53度500ml飛天茅臺(tái)也經(jīng)歷了終端市場(chǎng)升溫后再降溫的過(guò)程。在李靜仁上任之初，飛天茅臺(tái)終端市場(chǎng)成交價(jià)格在2600-2700元。時(shí)至2020年年底，飛天茅臺(tái)價(jià)格一度突破3000元大關(guān)且高居不下。如今，在渠道制衡之下，飛天茅臺(tái)維穩(wěn)在2700-2800元上下。

對(duì)此，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒表示，渠道變革對(duì)相對(duì)穩(wěn)定茅臺(tái)酒流通價(jià)格有一定影響。但在出廠(chǎng)價(jià)靜態(tài)不變的前提下，未來(lái)2-3年內(nèi)，隨著貴州茅臺(tái)直銷(xiāo)渠道供應(yīng)量以及茅臺(tái)酒裝酒量的提升，會(huì)從一定程度上抑制快速上漲的茅臺(tái)酒價(jià)格。

老人新路

如今，當(dāng)人事層面經(jīng)歷新老過(guò)渡之時(shí)，貴州茅臺(tái)在數(shù)字化上的變革也正經(jīng)歷著新老交替。

據(jù)親近品牌人士透露，領(lǐng)導(dǎo)統(tǒng)籌茅臺(tái)體系內(nèi)部和外部協(xié)作700人團(tuán)隊(duì)研發(fā)測(cè)試i茅臺(tái)實(shí)施數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)改革，以及巽風(fēng)數(shù)字世界開(kāi)創(chuàng)行業(yè)數(shù)實(shí)融合，王莉都是帶頭人。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前i茅臺(tái)注冊(cè)用戶(hù)突破4000萬(wàn)，成為茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。此外，巽風(fēng)數(shù)字世界注冊(cè)用戶(hù)突破386萬(wàn)，日活躍用戶(hù)近40萬(wàn)。

事實(shí)上，對(duì)于數(shù)字化布局，丁雄軍早在今年上半年便提出，要加快推動(dòng)數(shù)字化，對(duì)i茅臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推動(dòng)系統(tǒng)功能迭代，提升數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力；要在“巽風(fēng)”共創(chuàng)階段實(shí)現(xiàn)功能上的突破，推進(jìn)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，全面推進(jìn)標(biāo)識(shí)解析規(guī)模化應(yīng)用。

盡管數(shù)字化已經(jīng)成為貴州茅臺(tái)重點(diǎn)工作之一，加之此次新任代行公司總經(jīng)理職責(zé)的王莉進(jìn)一步加碼，但作為數(shù)字化主陣地的i茅臺(tái)，也不得不面臨業(yè)績(jī)隱現(xiàn)天花板。

肖竹青向北京商報(bào)記者指出：“茅臺(tái)酒集團(tuán)在i茅臺(tái)App和全國(guó)42家茅臺(tái)直營(yíng)店和茅臺(tái)自營(yíng)的電商領(lǐng)域直供銷(xiāo)售額已經(jīng)接近50%市場(chǎng)份額，未來(lái)會(huì)在50%的臨界點(diǎn)迎來(lái)直營(yíng)業(yè)績(jī)天花板。”

一面是貴州茅臺(tái)對(duì)數(shù)字化傾盡全力的支持，一面是隱現(xiàn)的業(yè)績(jī)天花板，如何讓數(shù)字化走新路，成為擺在貴州茅臺(tái)面前的問(wèn)題。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出：“數(shù)字化對(duì)于目前的貴州茅臺(tái)而言，在擔(dān)任消費(fèi)者教育職責(zé)的同時(shí)，也在不斷創(chuàng)收。隨著新人高管的上任，可以看出貴州茅臺(tái)對(duì)于數(shù)字化的重視程度。但未來(lái)貴州茅臺(tái)則需要在數(shù)字化之下尋找新盈利途徑，貴州茅臺(tái)數(shù)字化進(jìn)程并非坦途。”

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男

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