對話三得利中國飲料高層：烏龍茶上半年增長約200%，面對價格戰(zhàn)堅持理性競爭

2023-08-22 10:47:55 來源：壹覽商業(yè)

出品/小食代

作者/潘嫻

圖/微博@三得利飲料

(資料圖片)

自上世紀90年代進入中國飲料界至今，三得利已在茶、咖啡、電解質飲料、果味水領域推出多款產(chǎn)品。但提到這個品牌，許多人第一印象還是它的烏龍茶。

身為三得利中國飲料銷售負責人、副總經(jīng)理的奚國華透露，烏龍茶現(xiàn)時占該公司近八成銷售。在上半年，原味和花式烏龍茶均有大幅成長，并支持三得利中國烏龍茶錄得約200%增長，較好完成了銷售目標。

“實際上我們這三年多以來都保持著這樣的高速增長，今年可能整個無糖茶風頭會更盛，包括很多其他企業(yè)也進入了這個領域。”奚國華說，因此，認為要居安思危的三得利也在拓展無糖茶版圖，包括今年推出新品牌“清茶”。

下面，我們不妨來聽聽三得利烏龍茶高增長背后的轉型故事，以及這家日本飲料巨頭的在華發(fā)展計劃。

1.年輕化轉型

在中國無糖茶市場，三得利可謂是元老般的存在，但也曾屬于生不逢時的品牌。

資料顯示，該品牌烏龍茶早在1997年便進入中國，但那時國內(nèi)還是含糖即飲茶的天下，且這種局面持續(xù)多年。即便是后來統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等飲料龍頭推出的無糖茶也屢遭“碰壁”。

和同行一樣，三得利烏龍茶也坐過很久“冷板凳”，不過也沉淀下了一小波擁躉。奚國華表示，進入中國后，盡管這款單品不如預期那樣迅速形成龐大的消費者基礎，但在白領群體中仍有一定接受度，因此品牌未曾感到困擾，多年來一直堅持建立口碑。

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圖片來源：微博@三得利飲料

“口口相傳對我們來說很重要，好的口碑慢慢傳下去之后，消費群體也會逐漸擴大。尤其是最近三年無糖茶到達了一個爆發(fā)點，很多消費者越發(fā)關注自身健康，對無糖茶的接受度也變高了，我們的堅持到最后也獲得了很大回報。”奚國華說。

在他看來，三得利烏龍茶如今的成功并沒有什么秘訣可言，關鍵是讓消費者以合理價格購買到優(yōu)質產(chǎn)品。以最核心的原料為例，三得利烏龍茶在一開始便選擇到主產(chǎn)區(qū)福建尋找高品質茶葉和加工基地，并嚴格把關整個生產(chǎn)流程。

不過，除了這套“隱形功夫”和先發(fā)優(yōu)勢，三得利烏龍茶崛起也離不開品牌年輕化轉型。

目前，年輕一代正是飲用無糖茶的主力群體。億歐智庫的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》指出，從調研數(shù)據(jù)來看，在無糖茶飲消費者中，70.8%為30歲（含30歲）以下人群；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費人群占比達84.1%。

小食代了解到，三年前，三得利烏龍茶在消費者研究中敲定了要把握年輕化趨勢的方向，近年來也在渠道、創(chuàng)新、品牌傳播等方面貼近年輕人。

其中在渠道上，三得利重點拓展便利店、電商等年輕人愛逛的渠道。創(chuàng)新方面，三得利則推出了茉莉烏龍、橘皮烏龍、梔意烏龍多款花式口味，以迎合年輕人求新求變的特點。

圖片來源：微博@三得利飲料

與此同時，三得利烏龍茶也開始在年輕人聚集的場景“出鏡”，包括冠名音樂節(jié)和畢業(yè)主題歌會、贊助大型街頭文化展覽并和藝術家LADY AIKO合作進行藝術創(chuàng)作、在去年世界杯和NBA賽事中投放廣告等等。

這也幫三得利烏龍茶成功招攬了更多年輕粉絲?！皬木€上和線下活躍數(shù)據(jù)來看，我們的消費群體平均年齡已經(jīng)有很大程度的下降。除了以前沉淀下來的30歲以上人群，我們現(xiàn)在多了很多更年輕的消費者?！鞭蓢A說。

圖片來源：微博@三得利飲料

隨著這個品牌影響力擴大，最近市面上甚至陸續(xù)出現(xiàn)了一些高仿產(chǎn)品。

“三得利烏龍茶火了以后，市場上很多人借用這個名字做了大量跟我們接近的產(chǎn)品。”奚國華說，“消費者很難一下子辨認出來，所以我們也在努力消除這方面的影響，從法律層面對品牌進行更嚴密的保護。”

2.拓展無糖茶

盡管無糖茶現(xiàn)時規(guī)模不算大，但其增長前景依然吸引了一眾品牌加碼。

上述無糖茶白皮書指出，2022年無糖茶飲料市場規(guī)模為73.8億元，預計2023～2027間的年均復合增速為10.9%，到2027年達到124億元。瞄準這股勢頭，傳統(tǒng)巨頭如農(nóng)夫山泉、康師傅、統(tǒng)一，新興品牌如元氣森林燃茶、讓茶，甚至是跨界而來的奈雪和茶里都在“搶喝”無糖茶。

面對越燃越烈的“戰(zhàn)火”，三得利也亮出了更多招數(shù)。一方面，該品牌開始進入烏龍茶之外的更多茶種，并在今年推出了無糖綠茶新品牌“清茶”，同樣以年輕一代為目標群體。

圖片來源：微博@三得利飲料

“我們當年做綠茶產(chǎn)品的時候心里也很忐忑，因為原先中國市場對無糖綠茶的喜愛程度并不高。”奚國華告訴小食代，但隨著無糖茶興起，消費者尤其是年輕一代對無糖綠茶的需求逐年上升，三得利也順勢推出“清茶”，后者今年上市后的表現(xiàn)超乎預期。

他還透露，三得利正研究進軍其他茶種，將來上新也會參考“清茶”模式，即一個品牌對應一個茶種，與已有產(chǎn)品形成區(qū)隔。

另一方面，三得利也從大本營華東走向全國，例如今年開始重點切入新疆等市場。

奚國華認為，除了消費群體擴大，渠道更廣、更深也是三得利無糖茶未來的主要增長動力。但在未來拓展渠道時，該公司不會大幅擴招銷售隊伍，而會借用數(shù)字化高效開拓。

圖片來源：@三得利飲料

小食代了解到，鎖定未來增長點的同時，三得利也忙著解除“束縛”。目前，該品牌在國內(nèi)采用與本地企業(yè)合作的方式生產(chǎn)，但由于產(chǎn)能約束，其烏龍茶曾在部分渠道賣斷貨。

“我們開年中會議的時候也總結了得失，包括今年整個供應體系的確不是很能跟得上消費者購買力，我們也在努力改進。”奚國華告訴小食代，三得利飲料已與多家中國企業(yè)合作規(guī)劃產(chǎn)能，未來幾年將有“非常大的成長空間”。盡管其并未透露具體合作模式，但對以“輕資產(chǎn)、高附加值”為發(fā)展思路的三得利來說，短期內(nèi)在華從零開始自建產(chǎn)能的可能性看起來并不高。

奚國華指出，在未來發(fā)展無糖茶時，三得利護城河依然是貫徹整個生產(chǎn)過程的嚴謹作風，以及向消費者提供美味安心的產(chǎn)品。此外面對市場上的價格戰(zhàn)，三得利會堅持以健康的方式應對。

“我不希望以非常煩躁的心態(tài)來應對競爭，冷靜下來做理性競爭對消費者、市場和品牌發(fā)展的未來都是好事。”奚國華講道，“我相信三得利烏龍茶只要認真做好自己的事情，還是能在市場和消費者心中獲得相應的地位?！?/p>

3.綜合型玩家

雖然眼下靠無糖茶活得不錯，但三得利中國飲料的野心不止于此，并正努力成為一家更綜合型的飲料企業(yè)。

除了無糖茶，三得利中國飲料目前還擁有即飲咖啡“利趣”、果味飲料“沁系列”、電解質飲料“水漾力”等產(chǎn)品。小食代了解到，在今年上半年，“沁系列”延續(xù)增勢，增幅約為160%；今年上市的“水漾力”表現(xiàn)也達到三得利預期。

圖片來源：微博@三得利飲料

“考慮到競爭環(huán)境和品類規(guī)模變化，可能不是每個品類都能像無糖烏龍茶那樣獲得很高的成長，但我們也會認真做好每一款飲料?！鞭蓢A說，未來，三得利中國會基于消費者偏好探索更多品類。

有意思的是，在產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣背后，三得利中國飲料其實擁有很大決策權。這也導致在過去幾年的上新速度和品牌活動方面，三得利要比一般比較保守低調的日本企業(yè)“活躍”不少。

奚國華告訴小食代，自三得利飲料上世紀90年代進入中國以來，日本總部一直非?？春弥袊袌觥啄昵埃美袊径麻L也從東京調至上海坐鎮(zhèn)。這不僅反映了三得利對中國市場更為重視，也賦予了中國團隊更大自主權。

以產(chǎn)品創(chuàng)新為例，三得利中國飲料會基于對本土消費者的洞察來開發(fā)，而非照搬日本市場產(chǎn)品。據(jù)悉，上述多個口味的花式烏龍茶便是中國獨有的產(chǎn)品，無糖綠茶“清茶”和電解質飲料“水漾力”同樣是本土品牌。

與此同時，三得利中國飲料也能獲取日本團隊的資源支持。“清茶品牌就是兩邊團隊聯(lián)合開發(fā)的，我們對品牌理念、外形設計、對消費群體的理解都充分交換過經(jīng)驗?！鞭蓢A說，“我們也會依靠日本團隊來完善研發(fā)實力，畢竟研發(fā)沒有國界，技術還是一致的。”

不過，在創(chuàng)新相對活躍的同時，三得利依然保留著日本企業(yè)謹慎的一面。盡管其飲料產(chǎn)品庫里儲備著不少品類和新品，但會等到市場足夠成熟后才上市。以今年推出的“水漾力”為例，這款新品便是待放開后消費者對電解質飲料認知得到提升才推出。