今年熱熱熱瘋了，防曬衣也賣爆了。

(資料圖)

今年上半年，我國多地氣溫較常年同期偏高1~2℃。

經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個術(shù)語叫“一度效應(yīng)”，即氣溫只要有1℃改變，商品銷量就會發(fā)生極大變化。一度效應(yīng)疊加報(bào)復(fù)性出行，令防曬市場直接暴漲。

其中最引人注目的就是防曬衣，在全域都漲勢迅猛。那防曬衣為什么這么火？在抖音的增長模型如何？哪個價(jià)格帶更受歡迎？哪些產(chǎn)品賣點(diǎn)正在上升期？目前抖音的防曬服品牌格局是怎樣的？

為回答上述問題，瀝金聯(lián)合蟬魔方對抖音的防曬衣市場進(jìn)行了深入研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤體量大、增速猛，2023年上半年抖音防曬衣的銷售額已突破300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達(dá)到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。

2. 產(chǎn)品機(jī)遇100-300元為主流價(jià)格區(qū)間；環(huán)比增長前三的賣點(diǎn)是高倍數(shù)、韓系和戶外休閑；大帽檐、寬松、連帽等設(shè)計(jì)性賣點(diǎn)值得布局。

3. 營銷維度消費(fèi)者趨向年輕化；女性消費(fèi)者占主導(dǎo)，占比約80%；抖音防曬衣商品數(shù)及關(guān)聯(lián)賬號、視頻、直播數(shù)大漲；防曬衣在抖音有內(nèi)容紅利，品牌可加大投入。

4. 品牌格局2023H1抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，商品集中度下滑；抖音茉尋、蕉下銷售額高，駱駝增速快。

基本盤：體量大、增速快，今年抖音銷售額有望突破600億

先來看抖音防曬衣的基本盤。

2022年至2023年上半年，抖音防曬衣的市場表現(xiàn)十分優(yōu)秀，不僅盤子體量大，增幅也非常快。2022年整個抖音防曬衣的年銷售額超400億，今年上半年，抖音防曬衣的銷售額就已經(jīng)超過了300億，同比大漲83.13%、環(huán)比增幅達(dá)到了33.89%，全年銷售額有望突破600億。

再逐月看銷售額，今年一季度和三季度防曬衣在抖音的環(huán)比增長持續(xù)走高，3月及10月增幅最高。2022年的銷售峰值在10月，高達(dá)50億元，而今年上半年5月抖音防曬衣的銷售額已突破去年峰值，超67億元。

而下半年市場需求會更大，夏季和國慶假期是旅游旺季，人們的出行和戶外活動增多，防曬衣銷售額有望再創(chuàng)新高。

那為什么防曬衣這么火？

有三點(diǎn)原因：一是近年來全球氣溫升高、紫外線輻射增強(qiáng)疊加疫情后的報(bào)復(fù)性出游推動了防曬衣增長；二是防曬品牌多年的市場教育下，防曬心智的滲透率不斷提高；三是防曬衣涼爽又防曬的產(chǎn)品特性，男女老少通吃、多種場景適用。

產(chǎn)品機(jī)遇：體量大、增速快，今年抖音銷售額有望突破600億

接下來聚焦產(chǎn)品維度，先來看客單價(jià)。

從價(jià)格帶角度看，抖音防曬衣排名前三的價(jià)格區(qū)間分別為100-300元、50-100元、以及10-50元。其中，100-300元是主流價(jià)格區(qū)間，占市場規(guī)模的53.15%，貢獻(xiàn)了最多的銷售額。

而增速最快的價(jià)格帶是300-500元，這說明抖音的防曬衣市場有向中高端發(fā)育的趨勢，想錯峰競爭的廠商和品牌可以著重考慮這一價(jià)格帶入場。

接下來看哪個產(chǎn)品賣點(diǎn)更有增長空間？

就市場規(guī)模而言，排名前三的賣點(diǎn)分別為透氣、戶外和冰絲。就增長率而言，排名前三的賣點(diǎn)詞分別為高倍數(shù)、韓系和戶外休閑，環(huán)比增長率均超過50000%。

“網(wǎng)紅”這一賣點(diǎn)的環(huán)比增長也高達(dá)11346.09%。這說明除性能外，消費(fèi)者越來越注重防曬衣的美觀度和設(shè)計(jì)感，品牌可加大防曬衣款式設(shè)計(jì)的布局，投放網(wǎng)紅KOL，打差異化戰(zhàn)略。

另外，主打大帽檐、寬松、連帽賣點(diǎn)的產(chǎn)品市場規(guī)模還未成型、增長空間大，且滿足消費(fèi)者追求防曬與美觀、設(shè)計(jì)感兼具的需求，各大品牌可考慮布局。

營銷維度：消費(fèi)者趨向年輕化，防曬衣在抖音有內(nèi)容紅利

接下來看一看防曬衣品牌的機(jī)會點(diǎn)在哪？

從消費(fèi)者畫像看，防曬衣的主流消費(fèi)者是年齡40歲以下的女性，其中18-30歲的消費(fèi)者近五成，說明防曬衣的消費(fèi)者向年輕化發(fā)展。

另外，從2023上半年抖音防曬衣用戶搜索關(guān)鍵詞TOP10中，可以看到消費(fèi)者對男款、兒童防曬衣的關(guān)注度在上升，這意味著防曬服逐漸向細(xì)分人群開卷，這類細(xì)分品類將創(chuàng)造增長機(jī)會點(diǎn)。

再來看抖音關(guān)聯(lián)商品及賬戶分析。

伴隨防曬衣賽道的迅猛漲勢，其抖音的直播商品數(shù)也隨之上漲。2023年上半年，防曬衣商品數(shù)環(huán)比大漲127.21%，直播商品數(shù)大漲119.90%、達(dá)3萬，視頻商品數(shù)環(huán)比暴漲449.81%、同比增長18.14%。

從內(nèi)容角度看，防曬衣賽道的關(guān)聯(lián)抖音號數(shù)量高達(dá)5.9萬個，同比增長2.99%，環(huán)比大漲150.99%；關(guān)聯(lián)直播數(shù)及視頻數(shù)顯著提升，增幅均超30%。這說明防曬衣處于爆發(fā)期，在抖音平臺有內(nèi)容紅利，視頻能突出呈現(xiàn)防曬衣的款式、材質(zhì)等細(xì)節(jié)，刺激轉(zhuǎn)化率，品牌可加大在抖音的視頻投放，搶奪消費(fèi)者心智。

品牌格局：新入局玩家多，茉尋、蕉下銷量大，駱駝增速快

最后來看防曬衣的品牌格局和機(jī)會。

相較2022年，今年上半年抖音防曬衣的品牌集中度（CR5）小幅上漲，從30.66%漲至37.55%，這說明雖然抖音防曬衣的新玩家多，但頭部品牌優(yōu)勢明顯，新玩家入局做品牌較難實(shí)現(xiàn)快速起量。

而商品集中度則由2022年的17.67%下滑至12.59%。這說明品牌間競爭激烈、商家通過提升產(chǎn)品差異化程度來增加競爭砝碼。

2023上半年，茉尋、蕉下在抖音防曬衣市場銷量位居前列，駱駝增速最快，下面來具體看看他們的數(shù)據(jù)與打法。

Moxun茉尋

先看Moxun茉尋。

但茉尋今年大幅調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，防曬衣已成為拉動品牌增長的關(guān)鍵類目。茉尋今年上半年在抖音的銷售額超3億，同比暴漲431.07%，防曬衣類目銷售額占比高達(dá)89.25%。

茉尋的客單價(jià)也因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而整體提升，2023H1的平均成交價(jià)為178.09元，環(huán)比增長90.04%、同比增長52.93%。茉尋的抖音官方旗艦店中，近期銷量前三的產(chǎn)品均為防曬套裝（包含防曬口罩、防曬帽等），價(jià)格區(qū)間在169-299元。

從帶貨渠道看，茉尋貼合整個類目大勢，從去年下半年起持續(xù)加大在抖音直播的投入，去年10月銷量也隨之大漲。

蕉下

再來看蕉下。

今年蕉下在抖音同樣進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，防曬衣銷售額占比達(dá)21.05%，成為主要的增量拉動類目。

縱觀蕉下抖音旗艦店銷量前十，防曬衣、口罩、帽子、手套、騎行褲應(yīng)有盡有，產(chǎn)品布局十分豐富。品類豐富，銷售表現(xiàn)也十分亮眼，上半年在抖音的銷售額高達(dá)7.35億、同比大漲91.04%，銷量

從帶貨渠道看，蕉下也在今年上半年重點(diǎn)布局了抖音的渠道帶貨，品牌關(guān)聯(lián)抖音號、關(guān)聯(lián)直播數(shù)、關(guān)聯(lián)視頻數(shù)量都在大幅上漲，同比漲幅均超20%、環(huán)比漲幅均超130%，證明品牌不僅加大抖音投放，也加大了分銷力度。

駱駝

駱駝是美國老牌的運(yùn)動戶外品牌，自去年10月在抖音的投入顯著起量后，始終維持了月銷超過1億元的水平，今年上半年在抖音的銷售額高達(dá)7.88億，同比暴漲416.71%。

駱駝主營沖鋒衣，旗下防曬衣產(chǎn)品數(shù)量較少，但其防曬衣爆品銷量表現(xiàn)極好，這可能是駱駝在抖音防曬衣市場增長最快的原因。

駱駝抖音旗艦店銷量最高的防曬衣是主打冰感、冰絲賣點(diǎn)的“小冰盾”，該產(chǎn)品居2022年抖音防曬衣年度金榜榜一，今年上半年在抖音貢獻(xiàn)了5000w-7500w的銷售額，占駱駝防曬衣類目下近一半的銷售額。

結(jié)語

從小眾功能性服飾到隨街可見，防曬衣的走紅只用了短短幾年，背后卻是防曬品牌幾十年的防曬心智教育。

防曬衣爆火的同時，品牌戰(zhàn)局也十分激烈。北面、迪卡儂、駱駝等老牌戶外品牌靠性能強(qiáng)的大單品搶占市場份額；蕉下、ohsunny、茉尋等新銳品牌銷量高、備受年輕人關(guān)注；李寧、安踏、優(yōu)衣庫、森馬、太平鳥等運(yùn)動和快時尚品牌也都跑步入場，推出防曬衣系列產(chǎn)品。目前抖音防曬衣以新銳品牌為主、競爭激烈，戶外、運(yùn)動等頭部品牌若是投入能持續(xù)取得較大增長。

現(xiàn)在市場上防曬衣同質(zhì)化嚴(yán)重，未來以技術(shù)、面料優(yōu)勢向?qū)I(yè)化靠攏（如騎行專用）；通過改善設(shè)計(jì)往常服（滿足多場景需求）發(fā)展都將是增長點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自瀝金（ID：Finding_Gold），已獲授權(quán)，版權(quán)歸瀝金所有， 未經(jīng)許可不得轉(zhuǎn)載或翻譯。

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